ANALIZA RYNKU I BADANIA MARKETINGOWE dr Urszula Janeczek Wykład 1. 25 – 02 – 2001 Literatura: Badanie rynkowe i marketingowe – Józefa Kremer Analiza rynku – Głowacki, Kremer, Żabiński Analiza rynku – problemy i metody – Stefan Menarski Badanie marketingowe – Kaczmarczyk Badanie marketingowe w praktyce – Kędzior, Tkacz Rynek i jego mechanizm. Wyróżnia się cztery określenia rynku: 1. Techniczne (historyczne). 2. Geograficzne (przestrzenne). 3. Ekonomiczne. 4. Cybernetyczne. Ad. 1. Za rynek uważa się miejsce spotkań kupujących i sprzedających dokonujących aktów kupna i sprzedaży. Np. targi, jarmarki, grecka agora, rzymskie forum, giełdy – towary jednorodne, zamienne występujące w postaci próbek; aukcje – publiczne licytacje produktów niejednorodnych, niezamiennych, muszą być (towary) fizycznie obecne; przetargi – organizowane w celu zebrania najkorzystniejszych ofert sprzedaży lub kupna, oraz wykonywanie określonych usług. Ad. 2. Za rynek uważa się obszar o zbliżonych warunkach dokonywania zakupów i sprzedaży; podobny asortyment, zbliżony poziom cen, zasięg przestrzenny rynków może być różny w zależności od rodzaju towaru i częstotliwości dokonywania zakupów. Zasięgi; - rynek lokalny; od najmniejszych rynków (sklepy osiedlowe) do rynku okresowego zakupu (miasto, gmina). - rynek regionalny; obszar mający cechy kompleksu przyrodniczo – produkcyjnego o wykształconych funkcjach społeczno – ekonomicznych. Np. większe miasto, aglomeracja miejsko – przemysłowa, województwo. Zależny jest od struktury komunikacyjnej, technicznej, ludnościowej. Pochodną rynków regionalnych są rynki turystyczne. - rynek krajowy; granice kraju, wszystko co jest w zasięgu firm krajowych. - rynek zagraniczny; wymiana handlowa danego kraju z innymi na zasadzie importu i eksportu. - rynek międzynarodowy; obejmuje wymianę handlową w ramach różnych ugrupowań integracyjnych poszczególnych krajów (UE, EFTA, CEFTA). Uzależniony jest od różnych form kooperacji, integracji i specjalizacji wynikających z międzynarodowego podziału pacy. - rynek światowy; obejmuje cały świat, surowce i materiały o znaczeniu strategicznym dla gospodarek światowych. Ad. 3. Za rynek uważa się ogół stosunków wymiennych towarowo – pieniężnych sprzedającymi, oferującymi towary i usługi po określonej cenie a kupującymi zgłaszającymi zapotrzebowanie na towary i usługi, znajdujące pokrycie w środkach pieniężnych. Pojawia się tu podaż i popyt, czyli podstawą rozważań powinny być problemy równowagi podaży i popytu. Ad. 4. Za rynek uważa się celowo zorganizowany układ relacji między podmiotowymi a przedmiotowymi elementami rynku w którym zachodzą procesy realne i regulacyjne. POLITYKA SPRZEDAŻY; KONKURENCJA, POLITYKA ZAKUPU; KOOPERACJE, WSPÓŁPRACA OPINIE, NAŚLADOWNICTWO SUBSTYTUCJA I KOMPLEMENTARNOŚĆ SUBSTYTUCJA I KOMPLEMENTARNOŚĆ WARTOŚCI UŻYTKOWYCH POTRZEB W sferze podmiotowej rynku zachodzą procesy informacyjne, w związku z tym mamy do czynienia ze sferą regulacji. W strukturze przedmiotowej rynku mamy do czynienia ze sferą realną, w której zachodzą procesy materialne związane z fizycznym ruchem dóbr i usług służących do zaspokajania potrzeb. Główne warunki wpływające na funkcjonowanie mechanizmu rynkowego Na mechanizm rynkowy składają się wszelkie popytowo – podażowe sprzężenia między sprzedającymi i kupującymi wszystkie rodzaje zasobów co umożliwia wystąpienie podobnych sprzężeń w sferze dóbr finalnych. Można wyróżnić; rynek przedsiębiorstwa (podmiotowy punkt widzenia) – zbiór obecnych i potencjalnych klientów; rynek instytucji – obejmuje szkoły, szpitale, domy pomocy społecznej, itd.; rynek zamówień rządowych – specyficznych zamówień, zależy od opinii społecznej, nie można unikać formalnych procedur (przesyłanie ofert, wybór najlepszej oferty); rynek sprzedawcy i rynek nabywcy. Podział przedmiotowy rynku; podstawą jest przedmiot obrotu. Można wyróżnić rynek dóbr konsumpcyjnych – zespół transakcji dobrami i usługami które służą zaspokajaniu potrzeb indywidualnych konsumentów i ich gospodarstw domowych; rynek dóbr przemysłowych – to zespół transakcji kupna – sprzedaży dóbr służących do produkcji, nabywcą są przedsiębiorstwa, instytucje i organizacje; rynek usług – stanowią go stosunki pomiędzy podmiotami oferującymi usługi do sprzedania po danej cenie, a podmiotami nabywającymi te usługi za posiadane środki pieniężne; rynek kapitałowy – rynek akcji, obligacji, pieniężny, pożyczek; rynek pracy – rynek osób poszukujących pracy i deklarujących chęć zatrudnienia. Nabywcy dóbr konsumpcyjnych: Wszystkich konsumentów charakteryzują pewne zbliżone cechy odnoszące się do podejmowania decyzji zakupów, które są niezależne od innych czynników. Zalicza się do nich: - emocjonalność decyzji zakupu; - ograniczona wiedza o nabywanym towarze; - opieranie się na wiedzy innych osób; - występowanie tzw. efektu demonstracji i efektu naśladownictwa; - występowanie tzw. dysonansu poznawczego (pozakupowy, opinia innych lub reklama); Zachowanie nabywców na rynku dóbr przemysłowych: - racjonalny stosunek do kupowanego towaru lub usługi; - zbiorowa wiedza dotycząca przedmiotu zakupu; - wyznaczenie szczebli podejmowania decyzji zakupu; Wykład 2. 11 – 03 – 2001 System informacji rynkowej; W szerokim znaczeniu informacja rynkowa jest to wszelka treść w określonej formie, przekazywana z rynku lub na rynek, będąca opisem, meldunkiem, zleceniem, decyzją uczestnika rynku dotycząca rynku i ogółu zjawisk ekonomicznych z nim związanych. W znaczeniu węższym informacja rynkowa obejmuje tylko dane dotyczące przeszłych i obecnych stanów rynku. Kryteria podziału informacji rynkowej ze względu na ich zasadnicze cechy; 1. Wg kryterium spełnianej funkcji. - informacje meldunkowe (opis realnych procesów rynkowych i ich uwarunkowania socjologiczne, psychologiczne, czy ekonomiczne), - koordynacyjna (opisująca bezpośrednie powiązania między samymi uczestnikami rynku), - informacje decyzyjne (przedstawiające założone wizje realnych procesów rynkowych lub ich uwarunkowań w przyszłości przekazywane w postaci decyzji uczestników rynku przez podmioty polityki gospodarczej lub przez innego uczestnika rynku), 2. Wg kryterium źródła pochodzenia informacji. - informacje bezpośrednie (bezpośredni pomiar), - informacja pośrednia (wtórne wykorzystanie), 3. Wg kryterium przygotowania informacji do badań rynkowych i podjęcia decyzji rynkowych. - materiały podstawowe (informacje gromadzone specjalnie do badań i decyzji rynkowych), - materiały komplementarne (uzupełniające, gromadzone w innym celu lecz mogące służyć również badaniom rynkowym i podejmowaniu decyzji), 4. Wg kryterium podziału wykorzystującego informacje rynkowe. - informacje rynkowe uczestników rynku, - informacje podmiotów polityki gospodarczej, finansowej, gospodarki regionalnej i lokalnej, - informacje podmiotów i organizacji o międzynarodowym zasięgu, np. ONZ, 5. Wg kryterium merytorycznego opisu rynku i gospodarki. - informacje rynkowe makroekonomiczne (to informacje opisujące rynek wewnętrzny danego kraju na tle jego powiązań z gospodarką lub globalną wymianą zagraniczną w kategoriach właściwych temu opisowi), - informacje rynkowe w przekrojach przestrzennych (informacje opisujące rynek danego kraju na tle jego przestrzennych powiązań w skali międzynarodowej lub opisujące rynek lokalny lub regionalny danego regionu na tle jego przestrzennego rozwoju), System informacji rynkowej; To uporządkowany i odpowiednio zarządzany zbiór samej informacji rynkowej, oraz podsystemów w których ona występuje, a także sposobów gromadzenia i przetwarzania informacji do celów poznawczych i decyzyjnych dotyczących rynku i jego podmiotu. System informacji rynkowej na potrzeby decyzyjne w skali makroekonomicznej charakteryzuje się kilkoma istotnymi cechami; 1. Treść informacji (system ten zawiera informacje opisujące przede wszystkim uwarunkowania procesów rynkowych w skali całej gospodarki, np. mierniki rozwoju ekonomicznego, poziom dobrobytu społecznego i inne. Są to także informacje z otoczenia zagranicznego gospodarki, np. koniunktura innych krajów). 2. Formy informacji i źródła danych (w sytuacji informacji rynkowej gromadzi się zarówno informacje przetworzone jak i informacje bezpośrednie pochodzące od uczestników rynku, np. opracowane w postaci raportów z badań). 3. Organizatorzy systemu informacyjnego (GUS, Naczelna Izba Kontroli, służby informacyjne różnych instytucji rządowych i pozarządowych, banków, uczelni itd.). 4. Użytkownicy systemu informacyjnego (podmioty polityki gospodarczej i finansowej państwa, centralne instytucje kontroli merytorycznej i finansowej, instytucje i agencje rządowe, instytucje pozarządowe o zasięgu krajowym, oraz podmioty polityki regionalnej czy lokalnej. Na określonych rynkach z systemu tego korzystają sami uczestnicy rynku). Zachowanie podmiotów rynkowych; (państwo, samorządy terytorialne, przedsiębiorstwa, oraz gospodarstwa domowe). System powiązań podmiotów rynku dóbr konsumpcyjnych 1 – to narzędzia polityki transformacji adresowane wobec podmiotów wolnego rynku dóbr konsumpcyjnych. 2 – to narzędzia polityki transformacji zastosowane wobec lokalnego. 3 – to narzędzia i środki polityki samorządu terytorialnego wobec gospodarstw domowych i przedsiębiorstw na własnym terenie. 4 – to związki podażowo – popytowe powstałe pod wpływem oferty podaży i promocji z jednej strony, oraz preferencji i popytu z drugiej. 5 – to wpływ uwarunkowań ekonomicznych i społecznych takich jak; struktury organizacyjne, zasoby, kadry, zwyczaje, tradycje, stan posiadania) na podmioty rynkowe. Zachowania podmiotów rynkowych składają się z reakcji, najczęściej decyzji związanych z wyborem form i istoty działania do osiągnięcia swoich celów. Wybory te są dokonywane w określonych warunkach społecznych, kulturowych i ekonomicznych, a czasami także w warunkach transformacji rynkowej. Każdy podmiot z racji swoich celów dokonuje różnych wyborów form działania, które mają wpływ na zachowania innych podmiotów rynkowych. Państwo kreuje odpowiednio skomponowane instrumenty polityki gospodarczej o różnym charakterze: 1. Charakter pobudzający (motywacyjny). 2. Takie które informują o warunkach osiągania efektywności działań gospodarczych. Instrumenty polityki gospodarczej państwa Instrumenty motywujące do działań racjonalnych Instrumenty informacyjne o warunkach osiągania efektywności 1. Pułap pracy najniższej. 2. Stawki płac. 3. Świadczenia socjalne. 4. Normy ekologiczne. 5. Normy ochrony pracy. 6. stopy procentowe. 7. Instrumenty prestiżowe. 8. Normy prawne. 9. System informacyjny. 10. System edukacyjny. 1. Stawki podatkowe. 2. Kursy walut. 3. Stopy procentowe. 4. Ceny okresowo regulowane. 5. Układy zbiorowe pracy. 6. Taryfy celne. 7. Normy prawne. 8. Przepisy sanitarne. 9. System informacyjny. 10. System edukacyjny Samorząd lokalny; Lista instrumentów polityki gospodarczej którymi mogą posługiwać się polskie samorządy lokalne w warunkach pełnej samodzielności w związku z nowym podziałem administracyjnym kraju OBSZARY CELE INSTRUMENTY 1. Środowisko naturalne. 2. Ład przestrzenny i infrastruktura techniczna. 3. Kultura. 4. Edukacja. 5. Ochrona zdrowia. 6. Mieszkalnictwo. 7. Ochrona zdrowia. 1. Trwałe zapewnienie wspólnocie efektów należytego stanu środowiska naturalnego. 2. Trwałe zapewnienie wspólnocie ładu przestrzennego i wartości użytkowej infrastruktury technicznej. 3. Zapewnienie dostępności placówek kulturalnych o znaczeniu lokalnym 4. Zapewnienie wysokiego poziomu edukacji. 5. Zapewnienie dostępności i wysokiego poziomu podstawowej opieki zdrowotnej. 6. Dostępność i właściwy standard mieszkań. 7. Równowaga na lokalnym rynku towarów i usług bytowych. Administracyjno – legislacyjne (nakazy, zakazy, normatywy), ekonomiczne (polityka fiskalna), aktywne instrumenty finansowe (kredytowanie inwestycji), organizacyjno – instytucjonalne (polityka koncepcyjna), informacje, umowy. Gospodarstwa domowe – należą do podmiotów podejmujących decyzje o nabywaniu dóbr konsumpcyjnych. Przedsiębiorstwo – podmioty gospodarcze wyodrębnione pod względem ekonomicznym, organizacyjnym i prawnym. - odrębność ekonomiczna; przedsiębiorstwo jest właścicielem określonych zasobów i środków, a także korzyści które wynikają z użytkowania tych zasobów, - odrębność organizacyjna; przedsiębiorstwo ma własną strukturę i kierownictwo. - odrębność prawna; daje możliwość nawiązywania i utrzymywania stosunków prawno – ekonomicznych z innymi jednostkami gospodarczymi, oraz z państwem. Metody diagnozowania: Określeniem diagnozowania obejmujemy sposoby analizowania zjawisk uwzględniających także szczegółowe techniki badań, różne podejścia i przekroje, oraz konkretne mierniki i wskaźniki badanych zjawisk. Podstawowe metody stosowane w analizie struktur zjawisk rynkowych w ujęciu rodzajowym i przestrzennym UJĘCIE RODZAJOWE Przedmiot badań Metody badań 1. Ocena wielkości poszczególnych składników struktury. 2. Przeciętny poziom badanego zjawiska. 3. Zróżnicowanie zjawiska. 4. Koncentracja zjawisk. 5. Zmiany struktur w czasie, oraz porównywanie różnych struktur. 1. Wskaźniki struktury. 2. Średnia arytmetyczna, dominanta, mediana. 3. Rozstęp, wariancja, odchylenie standardowe, współczynnik zmienności. 4. Wskaźniki struktury, współczynnik koncentracji (krzywa Lorenza). 5. Wszystkie wymienione wskaźniki. UJĘCIE PRZESTRZENNE Przedmiot badań Metody badań 1. Ogólna charakterystyka i ocena struktury przestrzennej danego zjawiska. 2. Podział badanej przestrzeni na obszary o zróżnicowanym poziomie badanego zjawiska (rejonizacji). 3. Ocena zgodności rozmieszczenia przestrzennego porównywanych zjawisk (porównywanie struktur przestrzennych). 1. Wszystkie wymienione metody wskaźnikowe. 2. W analizie zjawisk jednorodnych – grupowanie jednostek terytorialnych na zasadzie identyczności, grupowanie jednostek terytorialnych wg określonych przedziałów klasowych. W analizie zjawisk złożonych – metoda punktów , inaczej standaryzacji cech, taksonomiczne metody różnic w powiązaniu z rozwiązaniami graficznymi takimi jak diagram Czekanowskiego, metoda dendrytowa (taksonomia Wrocławska), metoda taksonomiczna podobieństw i taksonomiczna metoda miar rozwoju Hellwiga. 3. Współczynnik lokalizacji Florenc’a, metoda ilorazów lokalizacji. Wykład 3 7 – 04 – 2001 Miary średnie: - średnia arytmetyczna (wykorzystywana w porównaniach międzynarodowych, oraz w badaniach makrorynku), - średnia geometryczna (jeżeli w szeregu obserwacji znajdują się wyrazy ekstremalne, także gdy obserwacje wyrażone są w liczbach względnych), Miary pozycyjne: Nie są liczone z szeregu ale ważne jest miejsce tych wartości w szeregu. - mediana, - dominanta (jest wartością najczęściej występującą, wykorzystywaną w statystyce cen i płac), - kwartyle (organizujemy badanie i uzgadniamy odpowiedzi w kwestionariuszu delfickim), Miary korelacji: Stosowane do analizy zjawisk gospodarczych wzajemnie ze sobą powiązanych. - współczynnik korelacji Pearsona, - współczynnik korelacji Spearmana (stosowany w przypadku gdy badane zmienne nie mogą być opisane za pomocą liczb. Są to cechy jakościowe. Badana zbiorowość nie jest dostatecznie liczna i wyklucza to zastosowanie współczynnika korelacji Pearsona, oraz gdy nie ma pewności że badane zmienne mają rozkład zbliżony do normalnego), R = 1 – 6 * ? (y – x)2 / n (n2 – 1) Zadanie: Przeprowadzono badania w siedmiu miastach mające na celu ocenę zmian w ciągu ostatniego roku następujących wielkości rynkowych: 1. Stopnia zaspokojenia popytu. 2. Zapasów towarów. 3. Liczby asortymentów. Zastosowano pięcio stopniową skale ocen: 1. Silny wzrost (znaczna poprawa). 2. Wzrost (poprawa). 3. Bez zmian. 4. Spadek (pogorszenie). 5. Silny spadek (znaczne pogorszenie). Określić czy istnieje współzależność między oceną stopnia zaspokojenia popytu, a ocenami pozostałych elementów rynku. MIASTA STOPIEŃ ZASPOKOJENIA POPYTU (Y) ZAPASY (X1) JAKOŚĆ (X2) 1 1 3 4 2 2 1 3 3 3 4 3 4 2 3 1 5 4 3 2 6 1 2 2 7 5 5 4 Y Rangi X1 Rangi X2 Rangi Y–X1 (Y-X1)2 Y-X2 (Y-X2)2 1 6,5 3 4 2 6 2,5 6,25 0,5 0,25 2 4,5 1 7 3 4 -2,5 6,25 0,5 0,25 3 3 4 2 4 1,5 1 1 1,5 2,25 2 4,5 3 4 3 4 0,5 0,25 0,5 0,25 4 2 3 4 4 1,5 -2 4 0,5 0,25 1 6,5 2 6 1 7 0,5 0,25 -0,5 0,25 5 1 5 1 3 4 0 0 -3 9 ?18 ?12,5 R = 1 – 6 * ? (y – x)2 / n (n2 – 1) R1 = 1 – 6 * 18 / 7 * (72 – 1) ? 0,68 R2 = 1 – 6 * 12,5 / 7 * (72 – 1) ? 0,78 Wskaźniki natężenia wyrażają stosunek dwóch różnych wielkości pozostających w pewnym związku logicznym (np. gęstość zaludnienia, liczba ludności, powierzchnia kraju, wydajność pracy). Wskaźniki struktury – posługujemy się nimi wtedy gdy badanie polega na porównaniu części badanej zbiorowości z całą zbiorowością. n1 * 100% / N Wskaźniki dynamiki zwane indeksami. Jest to stosunek wartości zmiennej zależnej w okresie badanym do jej wartości w okresie podstawowym. - o podstawie stałej yt * 100 / y0, - o podstawie zmiennej (łańcuchowej) yt * 100 / yt - 1 Prognozowanie: - kryteria obiektywne; to sądy na podstawie banku danych , ekspertów, - kryteria subiektywne; własne sądy oraz wyobrażenia oparte na intuicji, wiedzy i wyczuciu, Podstawowe metody prognozowania zjawisk w ujęciu makroekonomicznym GRUPY KONKRETNE METODY 1. Analogie i porównania oparte na podobieństwie strukturalnym. 2. Metody ekstrapolacyjne. 3. Metody przyczynowo – skutkowe. 4. Metody refleksji prognostycznej. 1. Wskaźniki i indeksy statystyczne. 2. Metody średniego tempa wzrostu, tzw. ekstrapolacja prosta, analiza i ekstrapolacja trendu, prognoza na podstawie wahań sezonowych, metoda RAS która służy do obliczania struktury obrotów handlu zagranicznego. 3. Metoda wczesnych symptomów, tzw. metoda barometru, modele regresji, metoda wejścia – wyjścia, tzw. metoda przepływów międzygałęziowych. 4. Konferencja ekspertów, burza mózgów, metoda Delficka, metoda scenariuszowa, metoda Patterna. Ekstrapolacja trendu. Metoda ekstrapolacyjna polega na przedłużaniu kierunku i dynamiki rozwoju zjawiska z okresu, z którego pochodzą obserwacje na okres prognozowany. W przypadku trendów liniowych można korzystać z gotowych wzorów ekstrapolacyjnych, które wyprowadzone zostały metodą najmniejszych kwadratów. Ekstrapolację możemy wyprowadzić dla danych rocznych i kwartalnych. Ogólna postać wzoru ekstrapolacyjnego dla danych rocznych Yt = ? [4/n – 6 * (k –1)/ n * (n – 1)] * y t-k n –liczba lat obserwacji, k – kolejne lata obserwacji, t – okres prognozowany, Przykład: Wyprowadzenie wzoru na Y4 Dane z ostatnich 3 lat – n = 3; k = 1, 2, 3; t = 4 (prognoza na 4 rok) Y4 = [4/3 – 6 * (1 –1)/ 3 * (3 – 1)] * y 4-1 + [4/3 – 6 * (2 –1)/ 3 * (3 – 1)] * y 4-2 + [4/3 – 6 * (3 –1)/ 3 * (3 – 1)] * y 4-3 Y3 = 2 y2 – y1 Y4 = 4/3 y3 + 1/3 y2 – 2/3 y1 Y5 = y3 + 1 y2 – 1 y1 Przewidujemy wskaźniki spożycia cukru na jedno mieszkanie, na podstawie obserwacji ostatnich 2, 3, 4 lat. Dane w 1999; 1995 – 39,2 1996 – 39,6 1997 – 40,9 1998 – 41,6 Y3 = 2 y2 – y1 = 2 * 41,6 – 40,9 = 42,3 Y4 = 4/3 y3 + 1/3 y2 – 2/3 y1 = 4/3 * 41,6 + 1/3 * 40,9 – 2/3 * 39,6 = 42,7 Y5 = y3 + 1 y2 – 1 y1 = 41,6 + 1 * 40,9 – 1 * 39,2 = 42,45 Nie obserwujemy żadnych większych skoków w 1999 roku. Wskaźniki spożycia cukru wynosi 42,45. Ekstrapolować możemy dla danych kwartalnych przy założeniu, że trend jest liniowy, a sezonowość addytywna (nakłada się na trend poprzez sumowanie). y3j = 3/8 y2 – 3/8 y1 + yj y4j = 1 y3 – 1 y1 + yj y5j = 15/64 y4 + 5/64 y3 – 5/64 y2 – 15/64 y1 + yj yij – wielkość prognozowana na j – ty kwartał i – tego roku. y1, y2, y3 – wielkości zaobserwowane w 1, 2, 3 roku. yj - średnia zaobserwowana wielkość w j – tych kwartałach lat poprzedzających prognozę. Metody przestrzenne wykorzystywane w analizie rynku: 1. Metody analizy przestrzennego zróżnicowania elementów rynkowych i ich wzajemnych relacji. - wskaźniki natężenia, - metody standaryzacji cech, inaczej metoda punktowa, - metody taksonomiczne, 2. Metody pozwalające zbadać siłę związku między elementami rynku i jego uwarunkowaniami w ujęciu przestrzennym. - współczynniki korelacji Florenca, - współczynniki korelacji, - metody taksonomiczne, - metody analizy czynnikowej, - metoda genewska, 3. Metody analizy dynamiki zmian elementów i warunków rynku w ujęciu przestrzennym. - współczynniki zmienności rozmieszczenia, - metoda taksonomiczna miar rozwoju, - przestrzenne modele rynku, Taksonomia – to dyscyplina zajmująca się teoretycznie zasadami i regułami klasyfikacji obiektów. Za pomocą metod taksonomicznych bada się prawidłowości zachodzące w zbiorowościach w których jednostki są opisane przez stosunkowo wiele zmiennych. Można ją stosować zarówno wtedy gdy wielkości cech dają się sumować, jak i kiedy nie sumują się. Istnieją wspólne dla wszystkich metod taksonomicznych czynności wstępne; I. Określenie celu. II. Ustalenie elementów macierzy obserwacji. III. Standaryzacja zmiennych. IV. Obliczanie elementów macierzy odległości taksonomicznych. Odległość taksonomiczna - jest to odległość pomiędzy punktami jednostkami, bądź punktami zmiennymi znajdującymi się w wielowymiarowej przestrzeni. Metody różnią się od siebie sposobem obliczania odległości taksonomicznej, i możemy je podzielić na dwie grupy; 1. Metody oparte na obliczeniu różnic taksonomicznych. - metoda bezwzględnych różnic przeciętnych, gdzie odległość taksonomiczną możemy wyznaczyć ze wzoru; W 1.2. = ? |a1j – a2j| / n W 1.2 – suma różnic między obiektami. a1j – wartość cechy j z zespołu cech obiektu 1. a2j – wartość cechy j z zespołu cech obiektu 2. n – liczba cech. - metoda względnych różnic przeciętnych (stosujemy tą metodę gdy cechy nie są sumowalne) gdzie odległość taksonomiczną wyliczamy ze wzoru; R 1.2. = ? |a1j – a2j| / naj naj – średnia wartość cech j badanej zbiorowości. - metoda kwadratów różnic; wzór gdy cechy daje się sumować? W2 1.2. = ? (a1j – a2j)2 wzór gdy cechy nie daje się sumować? R2 1.2. = ? (a1j – a2j) 2 / naj 2. Metoda oparta na obliczaniu współczynnika podobieństwa: - metoda podobieństw (wzór Spearmana), Ze względu na rozwiązania graficzne możemy sobie wyróżnić następujące metody; diagram Czekanowskiego; dendryty, czyli inaczej taksonomia wrocławska; metoda kul. V. Ustalenie zasad klasyfikacji różnic według określonych przedziałów. 1. Podstawą podziału tej klasyfikacji jest obliczenie średniej różnic taksonomicznych. < 0 ; 1 xR > ? obiekty najbardziej podobne < 1 xR ; xR > ? obiekty mniej podobne < xR ; 3/2 xR > ? obiekty jeszcze mniej podobne < 3/2 xR ; +?) ? obiekty najmniej podobne 2. Opracowanie nieuporządkowanego diagramu Czekanowskiego. 3. Uporządkowanie diagramu Czekanowskiego – to ustawienie obiektów w takiej kolejności, aby pełne kółka były jak najbliżej przekątnej. 4. Sporządzenie kartogramów i formułowanie wniosków, równoznaczne z wyodrębnieniem homogenicznej grupy obiektów pod względem badanych cech. Wykład 4. 8 – 04 – 2001 Zadanie: Stosując metodę różnic względnych uszereguj państwa wymienione w tablicy porównując je z punktu widzenia dwóch czynników. Analizę doprowadź do stanu uporządkowanego diagramu Czekanowskiego. PAŃSTWA I CZYNNIK II CZYNNIK 1. BELGIA 2. HISZPANIA. 3. HOLANDIA 4. LUKSEMBURG 5. FRANCJA 9,5 8,6 10,4 10,5 11 12 7,5 12,5 11,3 6,7 ? 50 ? 50 R 1.2. = ? |a1j – a2j| / naj R 1.2. = | 9,5 – 8,6 / 10| + | 12 – 7,5 / 10| = 0,54 R 1.3. = | 9,5 – 10,4 / 10| + | 12 – 12,5 / 10| = 0,14 R 1.4. = | 9,5 – 10,5 / 10| + | 12 – 11,3 / 10| = 0,17 R 1.5. = | 9,5 – 11 / 10| + | 12 – 6,7 / 10| = 0,68 R 2.3. = | 8,6 – 10,4 / 10| + | 7,5 – 12,5 / 10| = 0,68 R 2.4. = | 8,6 – 10,5 / 10| + | 7,5 – 11,3 / 10| = 0,57 R 2.5. = | 8,6 – 11 / 10| + | 7,5 – 6,7 / 10| = 0,32 R 3.4. = | 10,4 – 10,5 / 10| + | 12,5 – 11,3 / 10| = 0,13 R 3.5. = | 10,4 – 11 / 10| + | 12,5 – 6,7 / 10| = 0,64 R 4.5. = | 10,5 – 11 / 10| + | 11,3 – 6,7 / 10| = 0,51 ? = 4,38 ? 0,44% xR = 0,44 Lp. 1 2 3 4 5 1 0 0,54 0,14 0,17 0,68 2 0,54 0 0,68 0,57 0,32 3 0,14 0,68 0 0,13 0,64 4 0,17 0,57 0,13 0 0,51 5 0,68 0,32 0,64 0,51 0 < 0 ; 1 xR > ? < 0 ; 0,22 > < 1 xR ; xR > ? < 0,23 ; 0,44 > < xR ; 3/2 xR > ? < 0,45 ; 0,66 > < 3/2 xR ; +?) ? < 0,67 ; +?) Nieuporządkowany diagram Czekanowskiego Uporządkowany diagram Czakanowskiego Kraje 1, 3, 4 to homogeniczna grupa krajów względem dwóch badanych cech (czynników), czyli kraje te są podobne do siebie pod względem tych cech. Taksonomia wrocławska – inaczej metoda dendrytowa; można ją stosować do podziału zbioru obiektów na jednorodne podzbiory. Istotą tej metody jest płaszczyznowe odwzorowanie punktów w przestrzeni wielowymiarowej w taki sposób by suma odległości między rzutami tych punktów była jak najmniejsza. Obrazem takiego odwzorowania jest graf spójny nie zamknięty, który otrzymuje się szukając na podstawie macierzy odległości pary najbardziej do siebie podobnych obiektów, a następnie dołączając do nich kolejne najbardziej podobne obiekty aż do wyczerpania się wszystkich badanych jednostek. W efekcie tego powstaje dendryt. Jest to linia łamana która może się rozgałęziać, lecz nie może zawierać łamanych zamkniętych, a każde dwa punkty zbioru elementów są przez nią połączone. Wierzchołki dendrytów to kółka z symbolami obiektów, a wiązadła lub łuki to odcinki łączące wierzchołki. Połączenia mogą być liniowe i nieliniowe. Dendryt optymalny to dendryt o najmniejszej sumie odległości, a więc sumie długości wszystkich odcinków. Taki dendryt gwarantuje, że sąsiadują obok siebie elementy najbardziej podobne. Zadanie; Dana jest macierz odległości taksonomicznych między parami pięciu krajów; KRAJE 1 2 3 4 5 1 0 6 5 4,5 6,5 2 6 0 1 3,5 1,5 3 5 1 0 2,5 1,5 4 4,5 3,5 2,5 0 4 5 6,5 1,5 1,5 4 0 Pogrupować metodą taksonomii wrocławskiej. Skupiska pierwszego rzędu Skupiska drugiego rzędu Badania marketingowe –to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania, oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. - systematyczny oznacza że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie, - obiektywny oznacza że w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady, obiektywnie wykorzystując metody naukowe do gromadzenia, analizy i interpretacji danych, - proces oznacza, że badania marketingowe dają się opisać w postaci kolejnych kroków które mają charakter sekwencyjny, powtarzalny, Procedura badania marketingowego: 1. Faza przygotowania badania. - projektowanie badania, - dobór próby (efektem jest uzyskanie próby minimalnej w określonym składzie), - konstrukcja instrumentu pomiarowego (efektem jest instrument pomiarowy), 2. Faza realizacji badania. - zbieranie danych (źródła wtórne i pierwotne, efektem są dane), - redukcja i wstępna prezentacja, - analiza danych, - prezentacja i ocena wyników badania, Projektowanie procesu doboru próby. Proces doboru próby składa się z kilku sekwencyjnych etapów. Każdy badacz powinien sobie ten proces zaprojektować. Etapy projektowania procesu doboru próby: 1. Określenie populacji generalnej i badanej (ustalenie kto lub co może być źródłem informacji). Populacja generalna to skończona zbiorowość o której badacz chce uzyskać określone dane. Populacja badana w definicji operacyjnej wyodrębnia następujące składniki; - podmiot populacji, - jednostka próby, - przedmiot populacji, - czas, 2. Określenie jednostki próby (ustalenie podstawowej jednostki próby poddawanej pomiarowi). Jednostka prosta to jednostka naturalna, np. respondent, produkt. Jednostka złożona jest wielokrotnością jednostek naturalnych, np. gospodarstwa domowe, asortyment produkcji. Im bardziej jednostka próby jest złożona tym mniejsza dokładność informacji. 3. Określenie wykazu populacji badanej (sporządzenie listy jednostek badanej populacji z której dobrana będzie próba, jest to aparat badanej populacji). Np. listy wyborcze, rejestry, kartoteki, książki telefoniczne, adresowe, spisy ludności. 4. Określenie liczebności próby (ustalenie z ilu jednostek ma składać się próba). Odpowiadamy na pytanie jak liczna ma być próba aby można było wyciągać wnioski. Np. metody statystyczne. 5. Wybór metod doboru próby. To ustalenie sposobu w jaki dobrana zostanie jednostka próby. - nielosowe; ustalenie metodą nielosowego doboru próby (celowe lub celowo losowe), - losowe; ustalenie metod losowego doboru próby przy znanym prawdopodobieństwie wylosowania każdej jednostki, W doborze losowym wyróżniamy: 1. Formę podstawową, czyli nieograniczony prosty dobór losowy. - losowanie bezpośrednie, - losowanie za pomocą tablic liczb losowych, - dobór systematyczny, znany jako interwał losowania. Jest to stosunek liczebności zbiorowości generalnej do liczebności próby. Mówi nam co którą osobę z listy wybieramy do badań, 2. Formy specjalne. - dobór warstwowy, w którym dzielimy cała zbiorowość na warstwy, w obrębie tych warstw dokonujemy oddzielnego doboru losowego. Rezultat jest tym dokładniejszy im bardziej jednorodne wewnątrz są warstwy, i im większe różnice występują między nimi. Podstawą podziału na warstwy są takie cechy, które są możliwie bardzo ogólne i skorelowane z wieloma badanymi cechami, - dobór wielostopniowy, w którym dobór odbywa się w kilku etapach; ? cała zbiorowość została podzielona na stopnie, ? losuje się jednostki pierwszego stopnia a w następnych etapach dokonujemy każdorazowo doboru losowego w obrębie jednostek które zostały już wylosowane w poprzednich etapach, - dobór zespołowy, - dobór wielofazowy, w którym przeprowadza się kolejno wiele doborów losowych spośród jednostek tego samego stopnia, - kombinowane formy doboru, Dobór nielosowy – dobór odbywa się na podstawie subiektywnych decyzji na podstawie badań, a nie obiektywnego przypadku jak w doborze losowym. 1. Dobór jednostek typowych – to wybór jednostek uważanych za typowe dla danej zbiorowości. Stosowane do badań wstępnych. 2. Dobór kwotowy, inaczej proporcjonalny – opiera się na założeniu, że jakaś próba jest reprezentacyjna dla wszystkich interesujących nas cech, jeżeli jej struktura oparta na kilku istotnych cechach jest identyczna ze strukturą zbiorowości. 3. Metoda eliminacji – dobór próby odbywa się przy uwzględnieniu zjawiska koncentracji. Wybieramy tylko kilka dużych jednostek w których koncentruje się poważniejsza część interesujących nas cech. Przydatność metod doboru próby: Do badań gospodarstw domowych reprezentatywnych dla całego kraju lub regionu wykorzystujemy najczęściej formy specjalne doboru losowego. Do badań ankietowych osób indywidualnych reprezentatywnych dla całego kraju stosujemy dobór proporcjonalny (kwotowy). Do reprezentatywnych badań klientów domów towarowych, wysyłkowych, sklepów, stosujemy proste formy doboru losowego. 1 http://otior.w.interia.pl 1 1