Marketing w�Internecie - strategie dla ma�ych i�du�ych firm. Ksi��k� t� dedykuje moim rodzicom :). WST�P 6 ROZDZIA� 1. ROZW�J I�CHARAKTERYSTYKA INTERNETU. 7 1.1. DYNAMIKA ROZWOJU INTERNETU. 7 DYNAMIKA ROZWOJU INTERNETU NA �WIECIE. 7 INTERNET W�POLSCE. 12 1.2. CECHY INTERNETU JAKO MEDIUM KOMUNIKACJI. 13 INTERAKTYWNO��. 14 MEDIUM KOMUNIKACJI INDYWIDUALNEJ. 15 MEDIUM TYPU PULL. 17 TECHNICZNE ZALETY INTERNETU. 17 1.3. SEGMENTACJA RYNKU A�SPO�ECZNO�� W�INTERNECIE. 19 CHARAKTERYSTYKA AUDYTORIUM INTERNETU. 19 STRUKTURA SPO�ECZNO-EKONOMICZNA U�YTKOWNIK�W INTERNETU. 19 STRUKTURA DEMOGRAFICZNA. 22 STRUKTURA PSYCHOGRAFICZNA. 25 STOSUNEK DO REKLAMY ONLINE ORAZ ZAKUPY W�INTERNECIE. 27 PODSUMOWANIE 28 ROZDZIA� 2. PLANOWANIE MARKETINGU ONLINE. 29 2.1. TWORZENIE PLANU MARKETINGU ONLINE. 29 DECYZJE DOTYCZ�CE DOMENY. 31 S�OWA KLUCZOWE JAKO ELEMENT STRATEGII. 32 2.2. MODELE KOMUNIKACJI INTERNETOWEJ. 35 2.3. STRATEGIE PROMOCJI INTERNETOWEJ 38 KR�LOWIE 38 SPRZEDAWCY 39 WOJOWNICY 39 INFORMATORZY 39 PROMOTORZY 39 �UCZKI 40 2.4. DOMY MEDIOWE. 42 PODSUMOWANIE 44 ROZDZIA� 3. PROMOCJA WITRYNY W�SYSTEMACH WYSZUKUJ�CYCH. 46 3.1. PROMOCJA W�SYSTEMACH WYSZUKUJ�CYCH JAKO NAJEFEKTYWNIEJSZE NARZ�DZIE MARKETINGU W�INTERNECIE. 46 3.2. PO��CZENIA 51 LINK POPULARITY. 51 SPOSOBY ZWI�KSZENIA LINK POPULARITY 52 3.3. WYSZUKIWARKI INTERNETOWE. 56 G��WNE WYSZUKIWARKI INTERNETOWE I�ICH ZNACZENIE. 56 JAK DZIA�AJ� WYSZUKIWARKI INTERNETOWE I�NA CZYM POLEGA RANKING? 65 OPTYMALIZACJA STRON WWW W�CELU REJESTRACJI W�WYSZUKIWARKACH 68 REJESTRACJA STRONY WWW W�WYSZUKIWARKACH. 73 3.4. NAJWA�NIEJSZE KATALOGI INTERNETOWE I�REJESTRACJA. 75 YAHOO! 76 OPEN DIRECTORY PROJECT 78 LOOKSMART 78 WIRTUALNA POLSKA 79 ONET 79 ARENA 79 INTERIA 79 3.5. NADCHODZ�CE ZMIANY, DLACZEGO WARTO SI� SPIESZY� Z�REJESTRACJ� STRON. 80 PODSUMOWANIE 82 ROZDZIA� 4. REKLAMA. 85 4.1. REKLAMA - KTO, GDZIE I�PO CO? 85 4.2. FORMY REKLAMY. 88 4.3. MODELE CENOWE. 91 4.4. TECHNOLOGIA WYKORZYSTYWANA W�REKLAMIE INTERNETOWEJ 94 4.5. REKLAMA INTERNETOWA NA �WIECIE I W�POLSCE. 96 PODSUMOWANIE 99 ROZDZIA� 5. �RODKI PROMOCJI PRODUKTU W�INTERNECIE. 100 5.1. PROMOCJA UZUPE�NIAJ�CA (PROMOCJA SPRZEDA�Y). 100 KUPONY. 101 PR�BKI. 101 KONKURSY I�LOTERIE. 101 PREMIE. 102 OBNI�KI CEN. 102 PROMOCJE ��CZONE I�KRZY�OWE. 102 5.2. MARKETING BEZPO�REDNI. 103 DO KOGO KIEROWA� DZIA�ANIA MARKETINGU BEZPO�REDNIEGO? 103 PODSTAWOWE ZASADY TWORZENIA PRZEKAZU INDYWIDUALNEGO. 104 5.3. KOMUNIKACJA Z�OTOCZENIEM � PUBLIC RELATIONS, PUBLICITY, PROGRAMY LOJALNO�CIOWE ORAZ KOMUNIKACJA WEWN�TRZNA 105 KOMUNIKACJA Z�MEDIAMI. 107 KOMUNIKACJA Z�KLIENTAMI - PROGRAMY LOJALNO�CIOWE. 107 BIULETYNY FIRMOWE I�SERWISY INFORMACJI WEWN�TRZNEJ. 108 5.4. SPONSORING. 109 RODZAJE SPONSORINGU. 109 BRAND MODULES ORAZ CONTENT COOBRANDING. 109 5.5. TECHNIKI UMO�LIWIAJ�CE INTERAKCJ� SPO�ECZN�. 110 GRY INTERNETOWE. 110 KARTKI Z��YCZENIAMI. 110 CHAT ROOMS I�GRUPY DYSKUSYJNE. 111 WSPӣTWORZENIE STRON PRZEZ KLIENT�W. 111 PODSUMOWANIE 112 ROZDZIA� 6. ECOMMERCE 114 6.1. ECOMMERCE. 114 CECHY HANDLU ELEKTRONICZNEGO. 114 ECOMMERCE NA �WIECIE. 115 6.2. INTERNETOWE KANA�Y DYSTRYBUCJI. 117 KANA�Y DYSTRYBUCJI. 117 D�UGO�� KANA��W DYSTRYBUCJI. 119 OBS�UGA FINANSOWA ZAKUPU. 120 KATALOGI SIECIOWE. 121 6.3 PROGRAMY PARTNERSKIE. 122 CO TO S� PROGRAMY PARTNERSKIE? 122 JAK ROZPOCZ�� SW�J W�ASNY PROGRAM PARTNERSKI? 124 SPOSOBY PROMOCJI PROGRAM�W ASOCJACYJNYCH. 131 6.4. ZARZ�DZANIE KOMUNIKACJ� Z�KLIENTAMI � SYSTEMY CRM. 133 ISTOTA I�DZIA�ANIE SYSTEM�W CRM. 133 CELE I�ZADANIA SYSTEM�W CRM. 134 RYNEK APLIKACJI CRM. 135 PODSUMOWANIE 137 7. KONTROLA I�WERYFIKACJA SKUTECZNO�CI DZIA�ALNO�CI MARKETINGOWEJ POPRZEZ SIE� INTERNET. 139 7.1. OCENA SERWISU WWW. 139 7.2. OCENA REKLAMY BANEROWEJ. 140 7.3. ANALIZA I�OCENA ODWIEDZIN WITRYNY. 141 PODSUMOWANIE 143 ZAKO�CZENIE 144 Wst�p Niezwykle szybki rozw�j techniki elektronicznej w�drugiej po�owie XX wieku na sta�e zwi�za� obraz przedsi�biorstwa z�komputerem. Pocz�tkowo stanowi� on narz�dzie s�u��ce przeprowadzaniu z�o�onych operacji matematycznych oraz gromadzeniu i�analizowaniu informacji. Szybko jednak zauwa�ono korzy�ci, jakie mo�e przynie�� po��czenie lokalnych sieci komputerowych i�dzi�ki r�norodnym inicjatywom powsta�a globalna sie� komputerowa � Internet. Funkcja komputera w�przedsi�biorstwie zmieni�a si� w�tym momencie zasadniczo. Dzi�ki zastosowaniu szybkich ��cz �wiat�owodowych oraz pod��czenia wielu znacz�cych instytucji Internet sta� si� najbogatszym �r�d�em informacji oraz najta�szym �rodkiem komunikacji w�obecnych czasach. Wykorzystanie tej techniki w�przedsi�biorstwie mo�e przynie�� ogromne korzy�ci, je�eli tylko dysponuje si� odpowiedni� wiedz� i�kreatywno�ci�. Doskona�ym przyk�adem s� dwie firmy � �dzieci Internetu� � Amazon oraz Yahoo!. W ksi��ce tej przedstawiam Internet jako nowoczesne medium, kt�re w�niezwyk�y spos�b traktuje proces komunikacji oraz rozwija si� najszybciej ze wszystkich pozosta�ych technik komunikacji na �wiecie. Niekt�re przedsi�biorstwa ju� dostrzeg�y jego pot�g� lub nawet za jego po�rednictwem odnios�y sukces rynkowy, inne dopiero rozwa�aj� mo�liwo�� pojawienia si� w�sieci. W 1995 roku na zebraniu �wiatowej Federacji Reklamodawc�w wiceprezydent senior Procter & Gamble, Robert L. Wehling powiedzia�, i� �sie� Internet w�chwili obecnej jest w�stanie wp�ywa� na przysz�o�� marketingu w�wi�kszym stopniu ni� jakikolwiek dotychczas znany �rodek przekazu�. Marketing w�Internecie ma zupe�nie inny charakter ni� marketing tradycyjny. Znajomo�� zasad panuj�cych w�tym otoczeniu jest konieczno�ci� w�celu stworzenia nowego biznesu w�Internecie lub promocji w�nim istniej�cego ju� przedsi�biorstwa. Warto zatem przyjrze� mu si� z bli�sza i zastanowi� si� nad tym w jaki spos�b mo�e on pom�c nam efektywniej prowadzi� dzia�ania marketingowe przedsi�biorstwa. Rozdzia� 1. Rozw�j i�charakterystyka Internetu. 1.1. Dynamika rozwoju Internetu. Dynamika rozwoju Internetu na �wiecie. W ci�gu ostatnich lat Internet rozprzestrzeni� si� praktycznie na ca�y �wiat. Pocz�tkowo stanowi�c narz�dzie naukowo-badawcze ludzi zwi�zanych z�instytucjami naukowymi przekszta�ci� si� w��rodek powszechnej komunikacji. Liczba Internaut�w. Badania liczby u�ytkownik�w Internetu sprawiaj� wiele k�opot�w, a�ich wyniki s� cz�sto bardzo rozbie�ne. Podstawowym dylematem jest okre�lenie, kogo mo�na uwa�a� za u�ytkownika Internetu. Czasami przyjmuje si�, �e s� to tylko osoby doros�e, kt�re korzysta�y z�us�ug poczty elektronicznej oraz WWW w�ci�gu ostatniego tygodnia i�posiadaj� konto pocztowe, czasami do bada� przyjmuje si� kryterium korzystania z�jakiejkolwiek us�ugi internetowej w�ci�gu ostatniego miesi�ca przez osob� w�wieku powy�ej 12 lat. St�d wynikaj� podstawowe r�nice w�definiowaniu wielko�ci audytorium internetowego. Wyniki bada� przeprowadzonych przez NUA Internet Surveys uwzgl�dniaj� zar�wno osoby doros�e jak i�dzieci (www.nua.ie/surveys). Warunek stanowi�o przynajmniej jednokrotne wej�cie do Internetu w�ci�gu ostatnich 3 miesi�cy przed badaniem. Tabela 1. Liczba u�ytkownik�w Internetu. �wiat 407.1 milion�w Afryka 3.11 mln Azja/Pacyfik 104.88 mln Europa 113.14 mln Bliski Wsch�d 2.40 mln Kanada i�USA 167.12 mln Ameryka �aci�ska 16.45 mlnRysunek 1. U�ytkownicy Internetu, Listopad 2000 �r�d�o: opracowanie w�asne na podstawie: NUA Internet Surveys (www.nua.ie/surveys). Wed�ug Computer Industry Almanac Inc. (http://www.c-i-a.com) w�Kanadzie, Stanach Zjednoczonych Ameryki, Szwecji, Finlandii oraz Islandii ponad 40% populacji posiada dost�p do Internetu. Tabela 1. Udzia� procentowy Internaut�w w�r�d populacji kraju. Miejsce w�1999 roku Miejsce w�1997 roku Kraj # 1999 1 7 Kanada 42,82 % 2 8 Szwecja 41,42 % 3 1 Finlandia 40,80 % 4 4 U.S.A. 40,65 % 5 3 Islandia 40,35 % 6 10 Dania 39,60 % 7 2 Norwegia 37,96 % 8 5 Australia 34,33 % 9 9 Singapur 31,08 % 10 6 Nowa Zelandia 26,49 % 11 13 Holandia 25,56 % 12 11 Szwajcaria 24,58 % 13 12 Wielka Brytania 23,64 % 14 - Tajwan 21,68 % 15 14 Hong Kong 21,29 % -- -- 15 powy�szych kraj�w 32,82 % -- -- Na �wiecie 4,67 % �r�d�o: Computer industry Almanac - http://www.c-i-a.com/200010iuc.htm Wcze�niejsze przewidywania ju� dzi� okazuj� si� mniejsze ni� liczby w�rzeczywisto�ci. Szacuje si�, �e ca�kowita liczba u�ytkownik�w Internetu w�roku 2005 osi�gnie 765 mln1. W�Stanach Zjednoczonych w�tym czasie ponad 207 mln ludzi b�dzie u�ywa�o Internetu, a�10% og�lnej populacji �wiatowej stanowi� b�d� u�ytkownicy Internetu. Wszelkie dane na temat dynamiki rozwoju Internetu wskazuj�, �e w�ci�gu nast�pnego dziesi�ciolecia stanie si� on powszechnym �rodkiem komunikacji. Poni�szy wykres przedstawia wzrost liczby u�ytkownik�w Internetu w�ci�gu ostatnich lat. Wykres 1. Liczba u�ytkownik�w Internetu na �wiecie (mln). �r�d�o: NUA Internet Surveys (www.nua.ie/surveys). Badania przeprowadzone przez firm� Morgan Stanley wskazuj�, �e pod wzgl�dem tempa adaptacji Internet jest najszybciej rozwijaj�cym si� z�medi�w. �wiatowa Sie� World Wide Web zago�ci�a w 50 milionach gospodarstw domowych w�Stanach Zjednoczonych w� ci�gu zaledwie 5-ciu lat, podczas gdy radio zyska�o t� liczb� w�ci�gu 38 lat, telewizja publiczna 13 lat, a�telewizja kablowa 10-ciu. Wykres 2. Adaptacja medi�w w�gospodarstwach domowych w�USA. �r�d�o: Morgan Stanley Technology Research Zauwa�a si� r�wnie� zjawisko wypierania a�w�a�ciwie wch�aniania innych medi�w przez Internet. Jest to bezpo�redni� przyczyn� licznych alians�w i�fuzji jak np. Time Warner Brothers i�America Online. 40 lat temu za nowe medium uwa�ano telewizj�, 15 lat temu rol� t� przej�a TV kablowa. Dzi� rol� t� przejmuje Internet. Dowodem na wypieranie TV przez Internet s� przeprowadzone badania przez Forrester Research. Respondenci zapytani zostali o�czynno�ci, z kt�rych rezygnuj�, aby sp�dzi� wi�cej czasu w�sieci. 78% z�nich odpowiedzia�o, �e rezygnuje w�wczas z�ogl�dania TV. Nied�ugo p�niej zosta�y przeprowadzone badania przez Georgia Institute of Technology's Graphic, Visualization and Usability Center (GVU). 38% Respondent�w zapytanych o�ich przyzwyczajenia i�zachowania stwierdzi�o, i� sp�dza czas w�Internecie zamiast ogl�dania TV. Nie jest jednak spraw� najistotniejsz� by m�c dok�adnie okre�li� ilu u�ytkownik�w korzysta z�Internetu. Jest to nowoczesne medium, kt�re rozwija si� niezwykle szybko i w�przysz�o�ci wszystkie inne media stan� si� jego integraln� cz�ci�. Dzi� ju� przecie� nikt nie zastanawia si� jak wielu u�ytkownik�w posiada sie� telefoniczna. Du�o bardziej interesuj�ce dla przedsi�biorstw dzia�aj�cych w�Internecie s� wyniki bada� cech demograficznych i�osobowo�ciowych Internaut�w przedstawione w�rozdziale 1.3.. Liczba host�w. Kolejnym czynnikiem obrazuj�cym wielko�� Internetu jest liczba host�w. S� to komputery, b�d� sieci lokalne komputer�w po��czonych z�Internetem maj�ce sw�j w�asny adres. Innymi s�owy hostem mo�e by� pojedynczy komputer po��czony ��czem sta�ym z�Internetem, mo�e nim te� by� proxy serwer, poprzez, kt�ry do Internetu dost�p osi�ga lokalna sie� innych komputer�w, kt�re nie s� hostami. Badania przeprowadzane przez Network Wizards (www.nw.com) wykorzystuj� program wysy�aj�cy specjalny komunikat (�ping�) do wszystkich mo�liwych adres�w internetowych. Istniej�ce adresy automatycznie odsy�aj� odpowied�, co pozwala na obliczenie ilo�ci host�w. Wed�ug raportu w�styczniu 1998 roku, liczba komputer�w zarejestrowanych w��wiatowym systemie DNS wynosi�a 43 miliony. Liczba ta jest jednak z�pewno�ci� wy�sza gdy� nie uwzgl�dnia jednostek sieci lokalnych po��czonych ze wzgl�d�w bezpiecze�stwa poprzez tzw. Firewalls. Jeszcze bardziej wyrazista od liczby host�w jest tendencja, kt�ra wskazuje, �e og�lna liczba komputer�w w�Internecie ro�nie w bardzo szybkim tempie. Wykres 3. Liczba host�w internetowych w�latach 1989-1999, wed�ug danych ze stycznia ka�dego roku (tys.). �r�d�o: Opracowanie w�asne na podstawie CyberAtlas (www.cyberatlas.com) i�Network Wizards, (www.nw.com). Zdecydowanie pierwsze miejsce pod wzgl�dem ilo�ci pod��czonych do sieci komputer�w zajmuj� Stany Zjednoczone (70% �wiatowej liczby). Kolejne miejsca zajmuj� Japonia, Niemcy, Wielka Brytania oraz Kanada. Sytuacja znacznie r�ni si� na rynku ameryka�skim i�europejskim. Najsilniejsz� pozycj� w�Europie zajmuj� kraje skandynawskie. Wg Arthur Andersen (www.arthurandersen.com) rozw�j Internetu jest tam stabilny i�por�wnywalny z�rynkiem ameryka�skim. We Francji, gdzie liczba u�ytkownik�w si�ga 35 mln dzia�a system Minitel (www.minitel.fr) skupiaj�cy znaczn� cz�� biznesu elektronicznego. Inn� grup� stanowi� Niemcy, Szwajcaria, Holandia i�Wielka Brytania, gdzie infrastruktura szybko si� rozwija, ale jeszcze nie dor�wnuje krajom skandynawskim. W najgorszej pozycji znajduj� si� kraje po�udniowej Europy: W�ochy, Hiszpania, Portugalia oraz Belgia i�Irlandia. R�nice pomi�dzy Europ� i�Stanami Zjednoczonymi wynikaj� przede wszystkim z: * niejednolitych i przede wszystkim wy�szych taryf telekomunikacyjnych, * gorszej infrastruktury telekomunikacyjnej, * s�abszego rozwoju technik informatycznych (np. Web TV), * wi�kszych ogranicze� prawnych i�podatkowych, * barier j�zykowych. Por�wnuj�c koszty korzystania z�Internetu w� Wielkiej Brytanii zauwa�amy, i� s� one trzykrotnie wi�ksze ni� w�krajach skandynawskich i�pi�ciokrotnie wi�ksze ni� w�USA. Internet w�Polsce. Historia Internetu w�Polsce rozpoczyna si� w�roku 1990, kiedy to nasz kraj zosta� oficjalnie przy��czony do mi�dzynarodowej sieci komputerowej EARN. Rok p�niej zosta�o uruchomione pierwsze po��czenie internetowe z�zagranic�. Polska nale�y do czo��wki kraj�w Europy �rodkowej, jednak jeste�my wci�� du�o mniej rozwini�ci od kraj�w zachodnich, nie m�wi�c ju� o�Skandynawii czy USA. Z�pewno�ci� do niekorzystnych czynnik�w zaliczy� nale�y dominacj� TP S.A. w zakresie pod��cze� sta�ych i�komutowanych oraz s�abo rozwini�ty rynek nowoczesnych us�ug finansowych (karty kredytowe, systemy p�atno�ci elektronicznej). Us�ugi internetowe oferowane w�Polsce nie s� wysokiej jako�ci, gdy� konkurencja w�grupie dostawc�w internetowych (ISP) jest znikoma. Istnieje tylko kilka portali internetowych, co znacznie ogranicza rynek reklamy internetowej. Przede wszystkim brakuje portali tematycznych (tzw. vortali), gdzie efektywno�� reklamy jest znacznie wi�ksza. Rozw�j tej dziedziny jest jednak nieunikniony. Pozytywne aspekty s� ju� zauwa�alne. Firmy internetowe ��cz� swoje si�y, konkurencja na rynku staje si� coraz bardziej widoczna, przeznacza si� ogromne kwoty na rozbudow� infrastruktury telekomunikacyjnej, powstaje wiele nowych serwis�w informacyjnych i�portali. Szacowana liczba u�ytkownik�w Internetu w�Polsce to ok. 3-4 mln u�ytkownik�w w�zale�no�ci od podmiotu prowadz�cego te badania. Stanowi to mniej wi�cej 10% spo�ecze�stwa. Wzrasta tak�e �wiadomo�� istnienia Internetu. HomeNet ocenia�, �e w�Polsce 14.06.1999 istnia�o ponad 15.000 domen obs�ugiwanych w�wi�kszo�ci przez stu najwi�kszych dostawc�w Internetu. Aktualnie ta liczba jest znacznie wi�ksza. Liczba komputer�w w�Polsce podwaja�a si� co 2 lata. Najwi�kszy rozw�j dotyczy komercyjnej cz�ci Internetu. Pod wzgl�dem procentowego wzrostu liczby komputer�w pod��czonych do sieci zajmujemy miejsce w�czwartej dziesi�tce na �wiecie. Tabela 2. Liczba komputer�w pod��czonych do Internetu w�Polsce oraz roczny procentowy wzrost. Rok Liczba komputer�w Wzrost procentowy 1991 7 - 1992 669 8942,9 1993 3.240 454,7 1994 7.460 110,5 1995 18.938 112,3 1996 44.165 144,9 1997 74.435 93,7 1998 109.627 47,3 Luty 1999 147.557 (6 mies.) 34,6 �r�d�o: Source: Internet Software Consortium (http://www.ripe.net) 1.2. Cechy Internetu jako medium komunikacji. Ka�dy �rodek masowego przekazu wyr�nia si� innymi w�a�ciwo�ciami. Cechy charakterystyczne poszczeg�lnych medi�w przedstawia poni�sza tabela. Tabela 3. Charakterystyka poszczeg�lnych medi�w. Kryterium TV Radio Czasopisma Gazeta Direct Mail Web Zaanga�owanie pasywne pasywne aktywne aktywne aktywne interaktywne Bogactwo medium multimedia d�wi�k tekst i�grafika tekst i�grafika tekst i�grafika multimedia Zasi�g geograficzny globalny lokalny globalny lokalny r�ny globalny CPM (koszt na 1000 odbiorc�w) niski najni�szy wysoki �redni wysoki niski Zasi�g ilo�ciowy wysoki �redni niski �redni r�ny �redni Mo�liwo�� dotarcia do grupy docelowej du�a du�a doskona�a du�a doskona�a du�a Kontrola efektywno�ci du�a du�a du�a du�a doskona�a doskona�a Elastyczno�� przekazu ma�a du�a Ma�a du�a bardzo du�a bardzo du�a �r�d�o: Judy Strauss, Raymond Frost, �Marketing On The Internet: Principles Of Online Marketing�, Prentice Hall 1999, Internet charakteryzuje si� nast�puj�cymi cechami: * jest narz�dziem interaktywnym, czyli pozwala na dwukierunkowy proces komunikacji, * umo�liwia tworzenie przekazu skierowanego do indywidualnego odbiorcy, * stanowi medium typu pull - wymusza od u�ytkownika aktywnego poszukiwania informacji, co pozwala przedsi�biorstwu �atwiej zidentyfikowa� potencjalnych konsument�w i�ich potrzeby, * funkcjonuje 24 godziny na dob� docieraj�c jednocze�nie do Internaut�w na ca�ym �wiecie, * nadawc� informacji mo�e by� ka�dy, kto ma dost�p do Internetu, * pozwala na zintegrowanie instrument�w marketingu (np. poprzez reklam� internetow� mo�na zrealizowa� bezpo�rednio zam�wienie), Dok�adna analiza powy�szych cech pozwala zrozumie� mo�liwo�ci, jakie oferuje to nowe medium tak, aby m�c wykorzysta� je w�dzia�aniach marketingowych przedsi�biorstwa. Interaktywno��. Internet w�znacz�cym stopniu r�ni si� od pozosta�ych medi�w tradycyjnych. Jego najwa�niejsz� cech� jest interaktywno��, czyli dwukierunkowo�� komunikacji i�kontrola odbiorcy nad odbieranymi przekazami. Stwarza to okazje do kreowania dialogu pomi�dzy przedsi�biorstwem i�klientem, dialogu indywidualnego, w kt�rym ka�dy klient traktowany jest oddzielnie. Stosowane techniki personalizacyjne umo�liwiaj� dostosowanie stron internetowych do potrzeb i�wymaga� klienta. Ponadto mo�liwa jest komunikacja z�innymi uczestnikami komunikacji internetowej. Internauci zainteresowani t� sam� tematyk� mog� swobodnie wymienia� opinie i�komunikowa� si�. Cecha ta cz�sto wykorzystywana jest w�celu integrowania klient�w przedsi�biorstwa, tworzy si� listy dyskusyjne, umo�liwia zamieszczanie na stronach firmy w�asnych opinii na temat produkt�w. W ten spos�b wytwarza si� poczucie wsp�lnoty, przynale�no�ci do okre�lonej grupy, a�wszystko to buduje lojalno�� klient�w wobec firmy. W mediach tradycyjnych interaktywno�� mog�a polega� jedynie na telefonowaniu do radia lub telewizji podczas programu. W Internecie jest to mo�liwe przez ca�y czas, a�interaktywno�� nie wymaga sta�ej obecno�ci personelu odbieraj�cego telefony lub kieruj�cego przekazem internetowym. Reklama zawarta w�Internecie mo�e zosta� dostosowana do odbiorcy. Reklamy cz�sto s� tak�e uzale�nione od rodzaju poszukiwanych hase� w�wyszukiwarkach czy tematyki wcze�niej odwiedzanych przez klienta stron. Mo�liwe jest to dzi�ki zastosowaniu cookies, czyli zapisanych na dysku u�ytkownika Internetu informacji o�jego �podr�ach� internetowych. Medium komunikacji indywidualnej. Internet umo�liwia personalizacj� przekazywanych tre�ci. Za pomoc� cookies oraz formularzy, w kt�rych odwiedzaj�cy podaj� swoje dane serwis internetowy jest w�stanie zidentyfikowa� odbiorc� i�dynamicznie dostosowa� wygl�d strony internetowej. Mo�na w�wczas zwr�ci� si� do niego po imieniu, zaproponowa� tre�ci najbardziej odpowiadaj�ce jego zainteresowaniom, czy te� unikn�� propozycji sprzeda�y towar�w, kt�re ju� wcze�niej zakupi�. Rysunek 2. Witryna WWW Compaq dostosowana do indywidualnej komunikacji z�klientem. �r�d�o: opracowanie w�asne. Bardzo wa�ne jest, aby wykorzystuj�c identyfikacj� klient�w m�c �ledzi� ich zachowanie na stronie internetowej. Pozwala to odpowiedzie� na pytanie, kt�re elementy s� najbardziej interesuj�ce dla audytorium i�dopasowa� witryn� dok�adnie do potrzeb. Tradycyjne �rodki masowego przekazu pozwalaj� jedynie na przep�yw tre�ci od jednego nadawcy do wielu odbiorc�w. Rysunek 3. Model komunikacji poprzez media tradycyjne. Skr�ty: F-Firma K-Klient �r�d�o: Hoffman D.: Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges. Project 2000 (www.ascusc.org). Internet wyr�nia si� tym spo�r�d medi�w, i� pozwala na wszelkie kombinacje komunikacji. Mo�liwa jest zar�wno komunikacja pomi�dzy dwoma osobami (chat, e-mail, message center), jak i�wieloma osobami jednocze�nie (WWW, chat, IRC, listy dyskusyjne). Rysunek 4. Model komunikacji poprzez Internet. Skr�ty: F-Firma K-Klient �r�d�o: Hoffman D.: Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges. Project 2000 (www.ascusc.org). Medium typu pull. W przeciwie�stwie do medi�w typu push, w kt�rych przekaz zale�y wy��cznie od nadawcy Internet pozwala u�ytkownikowi decydowa�, kt�re informacje i w�jakiej kolejno�ci chce uzyska�. W�sieci znajduje si� ogromna ilo�� rozmaitych tre�ci, a�ka�dy Internauta pragn�c dotrze� do tego, co najbardziej go interesuje sam musi wykaza� aktywno�� w�poszukiwaniach. Charakteryzuje si�, zatem wi�kszym zaanga�owaniem w�proces zdobywania informacji, robi to w�pe�ni �wiadomie i�powoduje, �e czuje wi�ksz� satysfakcj�. Internet jest medium komunikacji, kt�ry kieruje si� bardziej w�stron� rzetelnej informacji, nie wyst�puj� tu ograniczenia czasu emisji czy powierzchni reklamowej. Nawet ma�y baner umieszczony w�cz�sto odwiedzanym miejscu w�sieci mo�e przyci�gn�� Internaut� na stron� firmy, je�eli tylko wyda mu si� atrakcyjny lub tematyka odzwierciedli jego zainteresowania. Wtedy ju� nie istniej� ograniczenia przestrzenne czy czasowe, jedynym zadaniem projektant�w stron internetowych jest wtedy zatrzymanie go�cia na swojej stronie i�przekazanie jak najwi�kszej ilo�ci informacji potrzebnych by wykreowa� pozytywny obraz firmy w�oczach klienta. Wszystko to musi przebiega� w�taki spos�b, by jednocze�nie nie nudzi� odwiedzaj�cego stron�, przekaza� mu informacje, kt�rych najbardziej potrzebuje i�zach�ci� go do ponownego odwiedzenia witryny. Musi, zatem zaistnie� obietnica uzyskania nowych informacji lub mo�liwo�� rozrywki, spotkania czego� interesuj�cego nast�pnym razem. Klient wr�ci jedynie na stron� internetow�, gdy si� z�ni� zaprzyja�ni lub b�dzie mu ona s�u�y� rzeteln� i�aktualn� informacj�. To w�a�nie fakt, �e odbiorca sam decyduje si� na poddanie si� dzia�aniu tre�ci o�rodka, kt�ry odwiedza, wyra�aj�c wst�pne zainteresowanie produktem lub przedsi�biorstwem powoduje, �e jego struktura powinna by� szczeg�lnie dopasowana do jego potrzeb. Techniczne zalety Internetu. Bez wzgl�du na miejsce, czy godzin� Internet dociera do wszystkich posiadaj�cych do niego dost�p. Ka�dy mo�e sta� si� nadawc� tre�ci, mo�e publikowa� cokolwiek tylko zechce, je�eli tylko nie narusza to prawa. Jest to, zatem najbardziej demokratyczne medium, jakie kiedykolwiek istnia�o. Ogromne znaczenie ma tak�e prawie nieograniczona mo�liwo�� powielania i�dystrybucji informacji w�formie doskona�ej do dalszego jej przetwarzania i�analizowania. Mo�liwe staje si�, zatem komunikowanie si� u�ytkownik�w poszczeg�lnych produkt�w na ca�ym �wiecie, dzi�ki r�nym aplikacjom nie jest trudne ich spotkanie si� w�Internecie, a ukrycie niedogodnych informacji o�przedsi�biorstwie i�jego produktach staje si� praktycznie niemo�liwe. W tych okoliczno�ciach przedsi�biorstwo powinno ze szczeg�ln� uwag� obserwowa� atmosfer� i�zachowania konsumenckie w�r�d populacji internetowej. Jest to o�tyle prostsze, i� ludzie ch�tniej wyra�aj� swoje opinie nie rozmawiaj�c bezpo�rednio pomi�dzy sob� i�s� o�wiele bardziej szczerzy. Jeszcze jednym elementem wa�nym dla przedsi�biorstwa jest kontrola nieoficjalnych o�rodk�w informacyjnych. Mog� one zawiera� tre�ci pozytywne, jak r�wnie� by� narz�dziem przeciwnik�w firmy. Cz�sto tak�e dochodzi do zajmowania domen w�celu zaszkodzenia konkurentom. Strona, kt�rej adres brzmi podobnie jak oficjalny adres firmy ma du�e szanse zosta� zauwa�ona przez pomy�k� i�publikowa� negatywne tre�ci nie daj�c podstaw do podejrze�, �e nie jest oficjaln� stron� firmy. Internet funkcjonuje przez 24 godziny na dob� w�ponad 150 krajach na �wiecie. Publikowana Informacja powinna, zatem zosta� tak dopasowana, by m�c dotrze� i�spe�ni� sw�j cel w�ka�dym miejscu, kt�re tego wymaga. Niekt�re serwisy posiadaj� na g��wnej stronie mo�liwo�� wyboru kraju, w kt�rym znajduje si� odbiorca. Umo�liwia to skierowanie przekazu w�odpowiednim j�zyku i�dopasowanie go do lokalnego czasu. Automatyzacja stron internetowych pozwala na zamieszczenie r�nych informacji na stronie w�zale�no�ci od pory dnia. Nieograniczony dost�p stwarza szans� zaistnienia przedsi�biorstwa na arenie mi�dzynarodowej, zdobycia nowych klient�w, zaoferowanie pomocy technicznej i�rady osobom, kt�re zakupiwszy produkt wyje�d�aj� poza terytorium kraju, w kt�rym obowi�zuje gwarancja. Poprzez Internet mo�liwe staje si� poznanie potrzeb konsument�w w�innych krajach, budowanie tam �wiadomo�ci marki, co w�przysz�o�ci mo�e u�atwi� rozw�j rynku. Informacje zawarte w�Internecie mog� by� przegl�dane w�dowolny spos�b. Odno�niki hipertekstowe pozwalaj� przenosi� si� pomi�dzy poszczeg�lnymi sekcjami, a�systemy wyszukuj�ce pomagaj� znale�� to, co w�danej chwili interesuje u�ytkownika. Internet charakteryzuje wi�ksza swoboda wyboru odbieranych tre�ci i�bogactwo form przekazu (d�wi�k, obraz, animacje, tr�jwymiarowe prezentacje, tekst). Ponadto mo�liwa jest integracja element�w marketingu-mix. Konsument jednocze�nie mo�e zosta� poddany dzia�aniu reklamy lub zosta� zach�cony do wzi�cia udzia�u w�promocji, zapozna� si� z�produktem, kt�rego opis znajduje si� na stronie producenta, zakupi� produkt poprzez system sprzeda�y elektronicznej, a�w�przypadku d�br takich jak oprogramowanie, informacje lub multimedia nawet otrzyma� zakupiony towar przez Internet. 1.3. Segmentacja rynku a�spo�eczno�� w�Internecie. Charakterystyka audytorium Internetu. Kieruj�c dzia�alno�� marketingow� firmy do u�ytkownik�w Internetu nale�y dok�adnie pozna� jego cechy. W przeciwie�stwie do pozosta�ych �rodk�w komunikacji masowej audytorium internetowe r�ni si� jeszcze od normalnego rozk�adu populacji. Sytuacja ta powoli zmierza do wyr�wnania si� tych cech, ale jeszcze przez jaki� czas trzeba b�dzie uwzgl�dni� fakt, i� grupa ta odznacza si� m�odym wiekiem, wysokim wykszta�ceniem i�wysokimi dochodami. Dzia�alno�� marketingowa za po�rednictwem Internetu mo�e okaza� si� niezwykle efektywna, je�eli charakterystyka rynku docelowego i�audytorium online s� zgodne. W ramach segmentacji wyr�nia si� nast�puj�ce kryteria: 1. odnosz�ce si� do konsumenta: spo�eczno-ekonomiczne (wykszta�cenie, doch�d, zaw�d), demograficzne (wiek, p�e�, status rodziny, narodowo��), psychograficzne (styl �ycia, aktywno��, zainteresowania), 2. odnosz�ce si� do produktu i�jego zakupu: wzorce konsumpcji, warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas i�cz�stotliwo�� zakupu), oferowanie korzy�ci. Struktura spo�eczno-ekonomiczna u�ytkownik�w Internetu. Wykszta�cenie. Wyniki bada� dowodz�, i� populacja internetowa odznacza si� wy�szym poziomem wykszta�cenia. W populacji �wiatowej Internaut�w przewa�a wykszta�cenie na poziomie College�u czyli naszego Licencjata � 33,9%. w�Polsce natomiast wykszta�cenie wy�sze stanowi najwi�kszy odsetek � 32,5%2. Wykres 4. Wykszta�cenie �wiatowej populacji internetowej. �r�d�o: GVU's 10th User Survey, www.cc.gatech.edu. Zauwa�a si� tak�e, i� Internauci, z�wi�kszym do�wiadczeniem internetowym cz�ciej ni� u�ytkownicy nowi posiadaj� wysokie stopnie naukowe. Poziom wykszta�cenia przeci�tnego u�ytkownika Internetu wskazuje tendencj� spadkow� i�podobnie jak inne cechy d��y do rozk�adu og�lnej populacji. Zaw�d. Wyst�puj� znaczne r�nice pomi�dzy Europ� i�Stanami Zjednoczonymi. W Europie w�r�d Internaut�w dominuj� studenci, w�USA natomiast specjali�ci wolnych zawod�w. Udzia� student�w w�Polsce wynosi wg II Bada� AE w�Krakowie jedynie 36,4%3 Nast�pnie w�r�d Europejczyk�w najwi�cej jest specjalist�w wolnych zawod�w oraz pracownik�w naukowych. W USA du�y udzia� stanowi� mened�erowie �redniego stopnia oraz w�a�ciciele firm. Badania eMarketer wykazuj�, �e w�r�d Internaut�w 27% to osoby powi�zane z�instytucjami edukacyjnymi, a�25 % pracuje w�przemy�le komputerowym. Wykres 5. G��wne zawody u�ytkownik�w Internetu. �r�d�o: opracowanie w�asne na podstawie: GVU's 10th User Surveys, www.cc.gatech.edu. Doch�d w�rodzinie. Wszystkie badania potwierdzaj�, i� przeci�tny doch�d w�gospodarstwach u�ytkownik�w Internetu jest wy�szy ni� w�og�lnej populacji. Wykres 6. Roczny doch�d w�gospodarstwach u�ytkownik�w Internetu (w tys. $). �r�d�o: opracowanie w�asne na podstawie: GVU's 10th User Survey, www.cc.gatech.edu. W Stanach Zjednoczonych 47% gospodarstw, w�kt�rych mieszkaj� Internauci osi�ga roczne dochody powy�ej 50 tys. dolar�w, podczas gdy w�og�lnej populacji takich gospodarstw jest tylko 35%. Uwzgl�dniaj�c fakt, �e ceny sprz�tu komputerowego i�po��cze� internetowych s� w�tym kraju ni�sze mo�na przypuszcza�, �e r�nice w�dochodach w�Europie b�d� jeszcze wy�sze. Polscy u�ytkownicy Internetu r�wnie� wyr�niaj� si� wy�szym dochodem w�stosunku do ca�ego spo�ecze�stwa. Wed�ug bada� �rednia dochodu na osob� w�tych gospodarstwach wynosi 800 PLN a�8,8% Internaut�w osi�ga dochody miesi�cznie wy�sze ni� 5 tysi�cy z�otych4. Struktura demograficzna. P�e�. Obecnie sytuacja ta zmierza w�kierunku r�wnowagi. W Stanach Zjednoczonych pocz�tkowo audytorium internetowe stanowili przede wszystkim m�czy�ni (ok. 90 % w�roku 94). Dzi� kobiety w�Internecie stanowi� tam blisko 50%. Wykres 7. Struktura p�ci u�ytkownik�w Internetu w�USA w�latach 1994 - 1998 (dane z�kwietnia ka�dego roku). �r�d�o: opracowanie w�asne na podstawie GVU's User Surveys, www.cc.gatech.edu. Wyst�puje tak�e zr�nicowanie rozk�adu p�ci w�poszczeg�lnych grupach wiekowych. Najwi�kszy odsetek kobiet wyst�puje w�grupie 26 do 50 lat. Wykres 8. Procentowy udzia� p�ci u�ytkownik�w Internetu na �wiecie w�poszczeg�lnych kategoriach wiekowych. �r�d�o: opracowanie w�asne na podstawie GVU's User Survey, www.cc.gatech.edu. Sytuacja w�Europie wygl�da jednak inaczej. Kobiety stanowi�y w�roku 1998 jedynie 18,4% populacji w�Internecie i�by�y to przede wszystkim osoby m�ode korzystaj�ce z�Internetu poni�ej roku. W Polsce obecnie kobiety stanowi� aktualnie 26,9 % populacji internetowej5. Wiek. Przeci�tny wiek Internauty od pocz�tku istnienia sieci prawie nie zmienia si�. Nie znaczy to jednak, �e nie zachodz� �adne zmiany w�strukturze wiekowej tej populacji. Obserwuje si� coraz wi�ksze zainteresowanie Internetem zar�wno przez osoby m�ode (dzieci) jak i�osoby starsze. �rednia wynosi oko�o 35 lat, osoby w�wieku powy�ej 40 roku �ycia stanowi� 38,3 % populacji online, natomiast osoby m�ode (poni�ej 20 roku �ycia) 6%. Badania wykaza�y, i� przeci�tny wiek Internauty w�Europie wynosi 31,2 podczas gdy w�USA jest on o�ponad 7 lat wy�szy (38,5).Do grupy wiekowej 21-30 lat nale�y w�Europie a� 50,02%, w�USA 28% to osoby w�przedziale wiekowym 26-35 lat. W Polsce oko�o 75% u�ytkownik�w nie uko�czy�o 30 roku �ycia6. Tabela 4. �rednia wieku u�ytkownik�w Internetu w�odniesieniu do wybranych cech. P�e� Kobieta 36,9 M�czyzna 36,8 Kraj, Region USA 38,5 Europa 31,2 U�ytkowanie Internetu (w latach) < 1 34,50 1 � 3 34,7 > 4 34,2 �r�d�o: GVU's 10th User Survey, www.cc.gatech.edu. Stan cywilny. Wyst�puj� znaczne r�nice pomi�dzy Europ� i�Stanami Zjednoczonymi. Wi�kszo�� u�ytkownik�w w�Europie to ludzie stanu wolnego, w�USA dominuj� osoby �yj�ce w�zwi�zku ma��e�skim. Wykres 9. Stan cywilny u�ytkownik�w Internetu na �wiecie. �r�d�o: opracowanie w�asne na podstawie: GVU's 10th User Survey, www.cc.gatech.edu. Struktura psychograficzna. Do�wiadczenie w�korzystaniu z�Internetu. Wsz�dzie na �wiecie dominuj� Internauci ze sta�em 4-6 lat. Starsi Internauci stanowi� nieco wi�kszy odsetek w�Europie, z�kolei w�USA jest wi�cej nowicjusz�w. Kolejne badania wskazuj�, �e coraz wi�ksza cz�� populacji internetowej posiada kilkuletnie do�wiadczenie. Jeszcze w�roku 1997 udzia� nowicjuszy si�ga� 36%, dzi� jest to tylko 4,1 %. Istnieje wci�� du�a dysproporcja udzia�u p�ci w�r�d nowych u�ytkownik�w. W�r�d kobiet jest ich 8%, w�r�d m�czyzn tylko 4,1%. Ponadto wyst�puje tendencja wzrostu udzia�u os�b poni�ej 20-go i�powy�ej 50 roku �ycia, co upodabnia populacj� internetow� do og�lnej. Wykres 10. Do�wiadczenie u�ytkownik�w Internetu w�latach. �r�d�o: opracowanie w�asne na podstawie: GVU's 10th User Survey, www.cc.gatech.edu. Zainteresowania. Tematyka szczeg�lnie ciesz�ca si� zainteresowaniem w�Internecie to7: * serwisy informacyjne * serwisy o�charakterze rozrywkowym - 65% * serwisy sportowe - 36% * serwisy internetowe dotycz�ce kinematografii zawieraj�ce recenzje, reklamy kinowe (tzw. trailers) oraz aktualne programy telewizyjne - 35% * muzyka - 32% * interaktywne gry online - 29% Cel wizyt w�Internecie. Internauci najcz�ciej wykorzystuj� Internet8: * w celu gromadzenia informacji dla potrzeb osobistych (73,6 %), * w pracy zawodowej (65,9 %), * w celu edukacji (61,4 %), * dla rozrywki (60,1 %). Ponadto wg Business Week/Harris Poll 13% Internaut�w poszukuje informacji dotycz�cych sprz�tu komputerowego i�oprogramowania, 14% aktywnie uczestniczy w�internetowych grach, a�12% wykorzystuje Internet w�zarz�dzaniu inwestycjami. Stosunek do reklamy online oraz zakupy w�Internecie. Stosunek do reklamy. Reklama w�Internecie jest na og� odbierana jako mniej irytuj�ca ni� w�innych mediach, �atwiejsza do zignorowania (70% badanych) i�potrzebna by zapewni� bezp�atny dost�p do wielu u�ytecznych informacji. Ponad 50% Internaut�w ocenia negatywnie tylko niekt�re reklamy i�twierdzi, �e niekt�re z�nich lubi. Bardzo negatywnie oceniana jest sprzeda� danych osobowych. Badania ISPOS-ASI wykaza�y, �e 15 % Internaut�w ocenia za irytuj�ce banery z�tzw. daughter window, pop-ups oraz interstitials. Standardowe banery s� denerwuj�ce tylko dla 7%9. Zakupy online. Wed�ug bada� GVU 35,8 % europejskich u�ytkownik�w Internetu dokonuje zakup�w przez Internet. W Stanach Zjednoczonych odsetek ten jest wi�kszy i�wynosi 55,4 %. Najwi�kszy udzia� w�sprzeda�y online maj� ksi��ki i�magazyny (51%) oraz oprogramowanie. Ch�tnie tak�e dokonywane s� transakcje z�biurami podr�y i�liniami lotniczymi. Ogromne znaczenie ma poczucie bezpiecze�stwa w�sieci. Wed�ug ostatnich bada� GVU 53% Internaut�w bardzo obawia si� o�bezpiecze�stwo transakcji dokonywanych w�sieci, a�blisko 29 % nie dokonuje zakup�w w�a�nie z�tego powodu. Podsumowanie Internet staje si� medium powszechnej komunikacji. Wszelkie badania potwierdzaj�, �e jest to najbardziej dynamicznie rozwijaj�ce si� medium, jakie dotychczas istnia�o. Wyniki na temat liczby Internaut�w znacznie si� r�ni� w�zale�no�ci od tego, kogo uwa�a si� za u�ytkownika Internetu. Wa�ne jest jednak, �e znaczenie innych medi�w spada na korzy�� Internetu. Zasi�g Internetu mo�na tak�e okre�li� za pomoc� liczby host�w, czyli komputer�w posiadaj�cych sw�j w�asny numer IP widoczny z�zewn�trz. Nie s� liczone w�tym przypadku komputery znajduj�ce si� w�sieciach wewn�trznych r�nych organizacji oraz komputery, kt�re ��cz� si� z�Internetem poprzez modem. Internet zdecydowanie najbardziej rozwini�ty jest w�Stanach Zjednoczonych, Kanadzie oraz krajach Skandynawskich. Polski Internet jest znacznie mniej rozwini�ty, ale tempo rozwoju nie pozwala na ignorowanie tego zjawiska. Internet spo�r�d innych medi�w wyr�nia si� najwi�kszym zasi�giem geograficznym, mo�liwo�ci� ukierunkowania przekazu dla okre�lonych grup docelowych (targetowania) oraz mierzenia efektywno�ci tego przekazu. Koszt dotarcia do wybranej grupy jest stosunkowo niski, a�bogactwo form multimedialnych oraz personalizacja przekazu sprawiaj�, �e przekaz jest elastycznie dostosowywany do odbiorcy. Ponadto komunikacja za pomoc� Internetu okre�lana jest jako pull (z ang. ci�gn��). Informacje przekazywane s� odbiorcy na jego w�asne �yczenie, co sprawia, �e reklama internetowa jest znacznie milej widziana ni� jakakolwiek inna. Interaktywno�� tego medium pozwala tak�e na b�yskawiczn� odpowied� lub reakcj� Internauty. Wykorzystuje si� tak�e rozmaite techniki (np. cookies) w�celu dostosowania przekazu dla danego odbiorcy. Spo�ecze�stwo internetowe wyr�nia si� wy�szym poziomem wykszta�cenia oraz wy�szymi dochodami. Wci�� jeszcze nie ka�dy mo�e pozwoli� sobie na zakup komputera i�pod��czenie go do Internetu. Sytuacja ta powoli zmierza jednak do wyr�wnania i w�niedalekiej przysz�o�ci rozk�ad populacji internetowej b�dzie zbli�ony do rozk�adu og�lnej populacji. Na razie jednak nie nale�y spodziewa� si�, �e w�Internecie odnajd� nas osoby starsze lub o�ograniczonych dochodach. Rozdzia� 2. Planowanie marketingu online. 2.1. Tworzenie planu marketingu online. Marketingowy plan dzia�alno�ci online jest cz�ci� strategii marketingowej przedsi�biorstwa. Dzia�alno�� w�Internecie musi, zatem d��y� w�tym samym kierunku, budowa� ten sam po��dany wizerunek i�wspiera� pozosta�e instrumenty marketingowe. Analiza obecno�ci w�Internecie rynku docelowego przedsi�biorstwa powinna by� wsparta wynikami wielu bada� i�by� podstawowym czynnikiem kszta�tuj�cym plan dzia�alno�ci online. Charakter produkt�w przedsi�biorstwa decyduje o�tym, czy mo�liwe jest stosowanie dystrybucji poprzez Internet. Nale�y tak�e rozpatrzy� mo�liwo�ci ustalenia strategii cenowej w�Internecie oraz mo�liwo�ci zintegrowania dzia�alno�ci promocyjnej w�poszczeg�lnych mediach. Aby plan marketingowy m�g� by� oceniony musz� istnie� konkretne cele i�terminy ich osi�gni�cia. Cele, jakie stawiane s� dzia�alno�ci marketingowej w�Internecie mog� by� nast�puj�ce: * wzrost �wiadomo�ci marki, * pozycjonowanie marki jako zaawansowanej technologicznie, * wytworzenie pozytywnego wizerunku za pomoc� efektywnego serwisu dla konsument�w, oraz bardziej wymierne: * zbudowanie relacji z�klientami mierzona ponownym odwiedzaniem strony WWW, * wzrost sprzeda�y * wzrost cz�stotliwo�ci zakup�w przez dotychczasowych klient�w, * wzrost zysk�w dzi�ki sprzeda�y miejsca reklamowego na stronie internetowej, je�eli taka dzia�alno�� jest przewidziana, * zmniejszenie koszt�w reklamy, * zapewnienie sprawnej komunikacji z�otoczeniem, * obni�enie koszt�w dystrybucji. Jak twierdzi dyrektor firmy konsultingowej NUA Ltd. (firma ta zdoby�a nagrod� Komisji Europejskiej za dzia�alno�� ebiznes), Internet rozwija si� na tyle dynamicznie, �e niemo�liwe jest planowanie inwestycji w�taki spos�b jak na rynku tradycyjnym. Inwestycje w�dzia�alno�� internetow� wymagaj� d�u�szego czasu, by mog�y przynie�� dochody. Wymaga to elastyczno�ci w�planowaniu marketingowym i�prowadzenia sta�ej kontroli nad efektywno�ci� prowadzonej dzia�alno�ci. Aby zaistnie� w�Internecie nale�y podj�� szereg decyzji dotycz�cych zakresu i�formy wykorzystania tego medium. Zakres ten mo�e obj��: * utworzenie serwisu WWW przedstawiaj�cego firm� w�spos�b kompleksowy, zawieraj�cego jej ofert� cenow�, informacje o�przedsi�biorstwie etc., * dzia�ania promocyjne (reklama, promocja, marketing bezpo�redni, public relations), * prowadzenie komunikacji z�konsumentami (obs�uga posprzeda�owa, serwis) oraz z�partnerami handlowymi, * badania ankietowe konsument�w, * wspomaganie dzia�a� dystrybucyjnych, * uruchomienie sklepu internetowego o�zasi�gu globalnym, * zarz�dzanie informacjami i�komunikacj� z�klientami (systemy CRM itp.), * rozw�j nowego przedsi�wzi�cia internetowego, nastawionego na zysk. Zauwa�ono, �e struktura wydatk�w na dzia�ania marketingowe w�Internecie jest bardzo r�na. Firmy przemys�u komputerowego wydaj� na ten cel �rednio 5 razy wi�cej, a�wydatki na budow� stron internetowych wci�� znacznie przekraczaj� kwoty przeznaczone na reklam� online. Rozpatruj�c udzia� medi�w w�strategii marketingowej pojawia si� pytanie, czy Internet powinien zosta� zaanga�owany w�marketingu-mix oraz w�jakim stopniu? Odpowied� na nie wi��e si� z�okre�leniem dochod�w uzyskiwanych dzi�ki konsumentom obecnym w�sieci. Badania Forrester Research wykaza�y, i� 23% populacji docelowej producenta samochod�w w�USA stanowi� u�ytkownicy Internetu. Jest to jednak grupa odznaczaj�ca si� wy�szymi dochodami i�dzi�ki niej uzyskiwanych jest 40% zysk�w. Istnieje teoria10 m�wi�ca, �e wydatki na cele marketingowe powinny by� proporcjonalne do zyskowno�ci segmentu. Oznacza�oby to, �e 40% wydatk�w powinno zosta� przeznaczone na dzia�ania skierowane do tej grupy. Udzia� poszczeg�lnych medi�w w�ramach tej kwoty to ju� kwestia bardziej z�o�ona. Tylko w�wypadku jednakowego wp�ywu medi�w mo�na okre�li� bud�et marketingowy wed�ug czasu sp�dzanego przy ka�dym z�nich. Wynika�oby z�tego, �e je�eli grupa ta 15% czasu po�wi�canego mediom sp�dza w�Internecie to 6% �rodk�w (15% x 40%) powinno zosta� przeznaczonych na marketing online. W rzeczywisto�ci jednak sytuacja wymaga g��bszej analizy i�zale�y w�g��wnej mierze od bran�y, w kt�rej dzia�a przedsi�biorstwo. Pierwszym krokiem w�celu zaistnienia w�Internecie jest budowa strony internetowej. Jest to centralny punkt przedsi�biorstwa w�Internecie i z�pewno�ci�, �adne przedsi�biorstwo nie mo�e pozwoli� sobie na zrezygnowanie z�tej mo�liwo�ci. Wi��e si� z�tym tak�e wyb�r i�rejestracja domeny. Decyzje dotycz�ce domeny. W dziedzinie marketingu online bardzo wa�n� rol� pe�ni internetowa domena, czyli przyjazny adres witryny, do kt�rej kieruj� si� klienci. U�ywaj�c nazwy marki w�adresie internetowym przedsi�biorstwo zapewnia �atwy dost�p do swojej strony i�osi�ga wi�ksze korzy�ci z�prowadzonego na niej serwisu. Rejestracj� domen prowadzi w�Polsce NASK � Naukowo Akademicka Sie� Komputerowa (www.nask.pl) na podstawie zasad rejestracji DNS wprowadzonych w�dniu 4 lutego 1998 r., oraz inne instytucje w�ramach domen funkcjonalnych: * irc.pl: koordynacja us�ugi IRC w�Polsce � SGH, * med.pl: medycyna i�opieka zdrowotna � TASK, * ngo.pl: "Non Governmental Organizations" - Fundacja Batorego, * gov.pl: instytucje rz�dowe i�administracyjne - IPPT PAN, * usenet.pl: koordynacja zarz�dzania USENET'em w�Polsce - Politechnika Wroc�awska. NASK nie prowadzi rezerwacji domen, a�cz�stym przypadkiem jest zaj�cie domeny przez inny podmiot. W takim przypadku mo�liwe s� dwie sytuacje. 1. Odkupienie domeny od obecnego u�ytkownika. Popularne jest celowe wykupywanie domen i�odsprzedawanie ich z�zyskiem. Istniej� nawet aukcje domen internetowych. 2. Wykreowanie innej nazwy domeny, kt�ra r�wnie dobrze kojarzona jest z�firm�. Wybranie odpowiedniej domeny prowadzi do zwi�kszenia liczby odwiedzaj�cych witryn� WWW i�zapewnia sprawn� komunikacj� z�konsumentami. Z�bada� Forrester Research z�roku 2000 wynika, �e a� 41% Internaut�w odnajduje strony internetowe odgaduj�c w�a�nie domen� na podstawie nazwy firmy lub produktu. Domena ma tak�e ogromne znaczenie w�rankingu wyszukiwarek. Kiedy zawiera ona s�owa kluczowe znacznie zwi�ksza to szanse na pojawienie si� w�pierwszej dziesi�tce. Warto, zatem pami�ta� o�tym, kiedy tworzymy now� firm� lub przedsi�wzi�cie. Ponadto ��cza prowadz�ce do domeny tworz� tzw. wsp�czynnik link popularity, kt�ry wp�ywa korzystanie na ocen� strony przez wyszukiwarki. Wa�ne jest, zatem, aby od samego pocz�tku dzia�alno�ci w�Internecie pos�ugiwa� si� domen�. Je�eli witryna b�dzie interesuj�ca inni zaczn� umieszcza� linki do niej na swoich stronach. Kiedy zmienimy adres utracimy zdobyt� warto�� wsp�czynnika link popularity i�trudniej b�dzie zdoby� r�wnie dobry ranking w�wyszukiwarkach. Poza domen� zawieraj�c� nazw� firmy powinno si� tak�e wykupi� domeny korzystaj�ce z�nazwy marek produkt�w. Dodatkowo firma mo�e zainwestowa� w�promocj� domen zawieraj�cych s�owa kluczowe. Domeny te mog� prowadzi� do stron wej�ciowych (tzw. doorway pages), kt�re przedstawiaj� pewn� cze�� informacji, ale ich przeznaczeniem jest skierowanie Internauty do g��wnej witryny przedsi�biorstwa. Ciekawym rozwi�zaniem jest powi�zanie r�nych tematycznie stron w�jednej domenie. Mo�liwe jest, bowiem tworzenie subdomen typu www.nazwa.nazwa.pl. Poszczeg�lne subdomeny wykorzystuj� w�wczas si�� wsp�czynnika link popularity dla domeny www.nazwa.pl. Nale�y tak�e pami�ta�, �e domeny kr�tkie zawieraj�ce s�owa kluczowe s� zawsze wy�ej oceniane w�wyszukiwarkach ni� domeny 2-giego rz�du (www.nazwa.nazwa.pl) lub z�aliasem www.nazwa.pl/nazwa. S�owa kluczowe jako element strategii. Promocja strony internetowej w�systemach wyszukuj�cych opiera si� na s�owach kluczowych. To od ich wyboru zale�y czy zdob�dziemy wysokie pozycje w�rankingu oraz czy odwiedzaj�cy, kt�rych sprowadzimy na stron� internetowa b�d� zainteresowani jej tre�ci�. Jak dowiemy si� w�jednym z�nast�pnych rozdzia��w jedn� stron� internetow� najlepiej zoptymalizowa� dla 1-2 s��w kluczowych lub fraz. Mamy, zatem mo�liwo�� wypromowania do�� du�ej ilo�ci s��w korzystaj�c z�wielu stron. Inaczej sprawa wygl�da w�katalogach. Tam rejestruj�c stron� mamy mo�liwo�� zaproponowania tylko jednego opisu dla domeny i�trudno jest przekona� redaktor�w do skatalogowania poszczeg�lnych podstron. Na pocz�tku musimy, zatem wybra� 1-2 frazy, kt�re najbardziej oddaj� tre�� strony. Aby dokona� odpowiedniego wyboru najlepiej postawi� si� w�sytuacji osoby, kt�ra nale�y do naszej grupy docelowej. Zastanawiaj�c si�, w�jaki spos�b poszukuje ona informacji, kt�re prezentujemy w�witrynie mo�emy �atwo wykreowa� efektywne has�a. Podobnie jak w�przypadku kreowania biznes planu musimy skoncentrowa� si� na czynnikach wyr�niaj�cych nas spo�r�d ogromnej ilo�ci stron internetowych zindeksowanych przez wyszukiwarki i�katalogi. Aby wspom�c proces wyszukiwania s��w kluczowych mo�emy pos�u�y� si� analiz� odpowiedzi na poni�sze pytania. * Czy dane s�owo kluczowe oddaje dok�adnie tre�� strony? * Jak jest liczba stron wyszukanych po wpisaniu danego s�owa w�wyszukiwarce? * Czy w�wynikach pojawiaj� si� nasi najwi�ksi konkurenci? * Jak cz�sto dane s�owo kluczowe jest poszukiwane przez Internaut�w? * Jaki jest stosunek cz�sto�ci poszukiwa� danego s�owa do liczby wyszukanych stron za jego pomoc�? Tak, wi�c rozpoczynaj�c poszukiwania najlepszych s��w zacznijmy od kilku hase�, jakie przychodz� nam pierwsze na my�l. Nast�pnie musimy t� list� nieco poszerzy�, aby w�ko�cowej fazie wybra� te najlepsze. Jak mo�na szybko i��atwo stworzy� list� potencjalnych s��w kluczowych. Pos�u�my si� przyk�adem agencji turystycznej, kt�ra oferuje wycieczki i�wczasy w�Europie. Pierwsze terminy, jakie przychodz� nam na my�l to wycieczki i�wczasy. Odwied�my, zatem jedn� z�wyszukiwarek i�zobaczmy, jakie rezultaty uzyskamy poszukuj�c tych termin�w. W Wirtualnej Polsce po wpisaniu s�owa wczasy odnalaz�em 751 stron z�Katalogu 228 stron g��wnych oraz 8297 pozycji z�zasob�w polskich stron WWW (Obecnie WP zreorganizowa�a nieco proces poszukiwa� i wszystkie wyniki podawane s� wsp�lnie). Jest to potencjalna konkurencja, z�kt�r� b�dziemy musieli zmierzy� si� w�Internecie. Czy jednak warto walczy� z�tak du�� ilo�ci� konkurent�w? Czy b�d�c u�ytkownikiem Internetu po wpisaniu has�a do�� og�lnego jak wczasy i�uzyskuj�c tak ogromn� list� propozycji nie zaw�ziliby�my poszukiwa� nieco, aby szczytowe propozycje bardziej odpowiada�y poszukiwanym tre�ciom? Czy warto konkurowa� o�zdobycie sinej pozycji pod has�em wczasy, gdy nie oferujemy wczas�w w�ka�dej cz�ci �wiata? Z�pewno�ci� nie. Nie nale�y u�ywa� s��w kluczowych, kt�re s� zbyt og�lne i�nie okre�laj� dok�adnie naszej dzia�alno�ci. Zbyt og�lne terminy wi��� si� z�ogromn� konkurencj� i�nawet, je�li uda si� nam uzyska� dzi�ki temu wi�ksz� liczb� odwiedzin to nasi Internauci b�d� odznaczali si� s�abo ukierunkowanymi zainteresowaniami w�stosunku do tre�ci zawartych na naszej stronie. Najcz�ciej, zatem opuszcz� j� bardzo szybko i�przejd� do dalszych poszukiwa�. Nie jest, zatem najwa�niejsz� spraw� uzyskanie jak najwi�kszej ilo�ci odwiedzin strony. Chodzi o�sprowadzenie jak najwi�kszej ilo�ci klient�w poprzez sie� Internetu. Promocja internetowa powinna wykorzysta� mo�liwo�� dotarcia do wybranej grupy docelowej, bo tylko w�ten spos�b b�dzie ona efektywna. Zaw�my, wi�c poszukiwania do wczas�w w�Europie. Po wpisaniu terminu: wczasy europa (powinno si� wpisa� wczasy+europa, ale jak dowodz� badania ma�o kto trudzi si� wpisuj�c w�wyszukiwarkach dodatkowe znaki takie jak + czy �, a i wielko�� liter jest w wi�kszo�ci przypadk�w pomijana) odnajduje tylko 12 stron z�katalogu, 12 stron g��wnych oraz 420 stron z�bazy polskich zasob�w. W�r�d wynik�w zauwa�am tak�e strony konkurencyjnych biur podr�y. Nie �wiadczy to jednak o�tym, �e termin: �wczasy europa" jest tym najodpowiedniejszym, kt�ry nale�y ju� promowa�. Zanim wybierzemy te najlepsze przeprowad�my g��bsz� analiz� mo�liwo�ci buduj�c list� s��w kluczowych. Ich �r�d�em b�d� istniej�ce strony w�Internecie. Z�uzyskanych wynik�w mo�emy wybra� niekt�re strony i�zajrze� do ich znacznik�w Meta (powiem dok�adniej o�nich oraz ich znaczeniu w�rozdziale trzecim). Najbardziej interesuje nas nast�puj�cy znacznik: <meta name="keywords" content="���.."> Z niego odczytamy s�owa, z kt�rych korzystaj� pozosta�e strony w�Internecie. Nie traktujmy tego jak szpiegostwo, poniewa� wszyscy mog� zagl�da� do �r�d�a stron internetowych i�jest to na porz�dku dziennym. Warto jednak pomy�le� o zabezpieczeniu w�asnej witryny, je�eli zdob�dziemy wysokie pozycje w rankingach. Ochrona zoptymalizowanego kodu strony. Istnieje kilka sposob�w zabezpieczenia kodu w�asnej strony internetowej. Jest to konieczno��, gdy zdobywamy wysok� pozycj� w rankingach wyszukiwarek. Wiele os�b znajduj�c nasz� stron� b�dzie chcia�o zagl�dn�� do jej wn�trza, przyjrze� si� budowie i zawartym w niej dodatkowym elementom s�u��cym promocji. Jest to z pewno�ci� du�ym problemem dla tych, kt�rzy sp�dzaj� wiele godzin opracowuj�c t� perfekcyjn� struktur� strony i dochodz� do wysokich pozycji w rankingach. Cz�sto zdarza si�, �e struktura strony zostaje wykradni�ta i wykorzystania w budowie innej witryny. Aby zapobiec temu mo�na zacie�ni� kod poprzez usuni�cie spacji tak, aby by� bardzo trudny do odcz